主次法则：该舍得就舍得

　　主次法则：该舍得就舍得

　　韦三水

　　营销大师里斯和特劳特两人有句话说得特别好：“某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。”对于奥运营销企业而言，所有的营销活动无疑是将自身的品牌主张和产品形象深入人心。当被赋予了某种符号而这种符号又能够被消费者所乐于接受的话，企业的奥运营销无疑是成功的。

　　其实，正如笔者在“集中法则”中所表述的那样，所有的奥运营销的最根本目标就是让你的消费者在你的营销中认知你与接受你。从这点上来说，虽然金六福酒并非奥运营销企业，但其营销手段的确值得借鉴。金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。2004年底，金六福经深入市场调研之后，推出了“春节回家——金六福”大型传播、行销活动，并围绕“春节回家”的概念，构建了一个全方位的传播网，使亿万游子完全笼罩在金六福“春节回家”的氛围中；在零售终端，同样发动了猛烈的攻势；同时在全国推出 “发短信，赢机票”消费者互动活动。

　　与此类似的还有

可口可乐。它经常在中国传统的春节前后进行以“拜年”为主题的系列营销活动，比如在2002年～2005年连续四年配合春节促销分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列，取得了丰厚的市场回报。但这丝毫没有影响到其奥运营销的开展，相反，它不失时机地将手头所掌握的奥运资源很巧妙地融入到了连续几年以来一直坚持的春节营销活动中来。2005年，可口可乐以刘翔为主角、以刘翔回家为主题，传递出一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。

　　随着青岛啤酒一系列奥运营销活动的开展，逐渐认知到这家老品牌正在通过“激情欢动、奥运同行”的主要营销主张告诉人们它正在焕发青春活力，并且正在演绎激情。如果作为成功牵手北京2008年奥运会的肉制品企业千喜鹤能够以金六福酒为样板的力量，设计“中国千喜文化与奥运同行”的奥运主题营销活动，是不是会更好呢？尽管它抛出了“奥运有我更健康”的营销理念，但消费者真的能够在奥运、健康与千喜鹤三者之间迅速地认知到某种关联点吗？答案肯定是否定的。

　　行动起来做奥运营销的企业，往往容易一下子设计并推出了很多所谓的奥运营销活动，而这些活动显得都很重要；但这样的效果往往是最差的，就如同把许多好东西摆在人们的面前，往往会让人不知所措。最有效的办法就是一定要瘦身，要确定主次，不要“眉毛胡子一把抓”。

　　作为奥运营销企业之一的松下，在主次法则的运用上较为得体。2006年，松下电器提出了自己的奥运营销主张是“激情共享”，即通过高清广播设备，把场馆现场情景和家庭收看的电视画面连接。针对这一主要营销主张，松下电器又在北京2008年奥运会倒计时一周年之际，相继提出了两个副营销主张，即“松下电器以高清技术支持北京奥运会”以及“为中国健儿加油”。同一天，松下电器还在东方新天地中央展示区举办以奥运会为主题的高清技术展示会，人们可以观赏高清电视机的清晰画面，通过松下

等离子技术体会比赛的动感和逼真，享受体育竞技所带给人们的激情。

　　而燕京啤酒尽管提出了“感动世界、超越梦想”的奥运营销主张，但其主要的精力显然还是集中在产品和渠道两个层面上，其中产品主张是“清爽宜人”。如果燕京啤酒能够及时把握住坐拥北京资源的天时、地利、人和的有利条件，尽快推出类似“为北京干杯”或者“为中国干杯”（干杯，北京！干杯，中国！）的主题营销活动，笔者以良好的意愿认为能够助燕京啤酒在市场上一臂之力。

　　与此同时，有些奥运营销企业尽管也早早提出了自己的奥运营销主张或者理念，并且也相继开展了多个主题营销活动，但效果似乎并没有想象的那么好。最大的一个原因就在于营销活动所设计的主题花样繁多，不能有效地统一到整体的奥运营销主张或者理念中去。

　　一些奥运营销的企业之所以能够获得市场上的成功，就在于它们在整个营销系统中的每一个步骤、每一个环节、每一项举措都深深地坚持了主次法则，即确定自身的营销主张或理念的同时，所有的营销举措都配合这一主张或理念的实现。

　　当你迅速提出了自身的营销主张或者理念，并且设计和勾画了很多营销活动时，你千万要冷静地想想，这么多的营销活动值不值得，是否坚持了主次法则；如果答案是否定的，你就一定表现出一种敢于舍得的精神，将一切不能有助于强化你在消费者心目中形象认知的营销活动统统“枪毙”掉，只选择你最最想要的。

　　（作者为中国品牌营销学会常务理事、北京三十度空间传媒总裁）

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