完美零售风暴

　　上海报道 本报记者 林 辰

　　Karen A Lowe觉得自己的判断是对的。这位金发娃娃脸的中年女性是IBM公司全球零售咨询业务的总经理。千禧之后，她开始觉得，自己曾经熟悉的这个行业变得有些不同，不过她不确定该如何来描述那些正在发生的事情，以及它们背后的含义。

　　去年的圣诞节，Karen走进苹果公司在纽约商店，她喜欢圣诞节，但实在受不了人潮涌动的场景，正在犹豫着是否要排队时，一位销售员拿着移 动POS机走到她的身边，“她问我有没有信用卡，如果有，就用POS机刷卡，而后他们会把收据寄到我的邮箱。”这速度让Karen有些意外，几天后，她的一位同事也收获“意外之喜”。

　　“我的同事在圣诞节前两天才想起要买一些定制刻了字的礼物，他在纽约，而这个产品是在中国大陆生产；当时他以为肯定是要在圣诞以后才能收到礼物，没有想到25号那天他就拿到了。这条供应链高效得惊人。”

　　定制、中国、2.0、Iphone……当把这些字眼整合在一起后，Karen想到德国导演沃尔夫冈·彼德森的那部海难电影，她开始问自己：这不正是一场完美风暴吗？

　　风暴眼

　　“当我们看整个零售行业的时候，有一些是不变的元素，那就是消费者、商品，还有交易。”Karen说道，但是不变之后酝酿着万变，“2000年之后，如果你留意宏观的经济环境变化，竞争对手、顾客和客户、最新的技术的变化的话”，“你应该会同意我的看法”，一场零售完美风暴正在形成。

　　Karen A Lowe所谓的宏观环境的变化，指的是购买力的地理变化。“现在很多人都在谈巴西、俄罗斯、印度、中国，这四个国家的增长都是非常快的。你现在能看到很多美国、亚洲、欧洲或其他地区的大零售商，已经进入中国和印度的市场，接下来这样的趋势只会有增无减。”在此之外，与消费力地理变化同时发生的，还有诸如环保、社会责任等新社会话题的兴起。

　　而地理层面的扩张，意味着你需要更多的资金、人才和信息的资源；这些直接导致了活跃的行业内并购。“在过去五年你能看到这方面的改变，比过去十年、十五年都快很多。”Karen说道。事实上，更值得关注的是并购中众多私募基金的身影，其中不乏KKR、贝恩、TPG、凯雷这样的大机构。

　　私募喜欢“混搭“的天性，开始让零售行业变得有些模糊。“竞争越来越激烈，不同的行业越来越模糊，零售企业现在也参与到医疗行业里面，很多零售行业把医疗也作为一个发展的方向。在巴西，很多零售商开始往金融方面发展。而在其他一些国家，例如电信、制造等行业，纷纷涉足

零售业。”Karen认为这一趋势在未来，会随着PE对公司董事会的控制加强而变得更明显。

　　先驱者

　　Karen A Lowe所提及的第三和第四个层次，分别描述的是消费者的行为变化和新技术对营销的影响。不论是“以消费者为中心的营销”，还是“强化消费者体验而非单纯销售产品”，在上个世纪，你或许就已经很熟悉这些论调。

　　只不过，在上个世纪所铺设的过剩宽带能力被释放、3D和各类虚拟技术开始被更灵活地运用后，Web2.0让互动交流更容易之后，上述的原则开始释放出看得见的经济效益。

　　美国大型百货公司Sears是从中受惠的一员。

　　这家建立于1886年的连锁百货公司，在进入20世纪后，一度面临身份认证危机，它试图集成沃尔玛、Home Depot、Target等不同形式的零售公司的优点，然而过度多元化的Sears失去个性。

　　不过如今，Sears已经解决了这个问题，它还开始让许多年轻人觉得很酷。这一切得益于Sears的“第二人生”。

　　和索尼、丰田、

阿迪达斯等公司一样，林登实验室开发的3D虚拟网络平台“第二人生”让Sears很着迷。去年1月8号，它开始在第二人生里虚拟大道上建设Sears的全面体验店。任何一位“第二人生”的会员，都可以在这里DIY厨房

装修、可以试用某类家电产品，线上体验增加了线下销售，“Sears 承诺要提供给我们自己的客户最佳的购物体验”，Paul Miller是Sears公司的资深副总裁，他认为第二人生提供最接近日常生活角度，进而让客户可以体验出 Sears的产品特色。“更有趣的是，由于Sears在第二人生里显得很酷，这吸引了一群年轻的工程师去Sears应聘。”Karen补充道。

　　陈韵玲(Jenny)也发现了线上线下的奇妙联动。Jenny是中国一家博客网站BlogBus的CPO(首席公共关系官)，主要负责该公司的营销和公关关系管理。在此之前，Jenny对Web2.0几乎一无所知。

　　Jenny到BlogBus时，这家博客网站正在为上海通用汽车公司提供某些广告创意服务，后者想让旗下的别克君越汽车的“中国绅士”形象为更多人所熟知。BlogBus利用Web2.0的“内容自生”的特征，在网站上发起了一场关于“中国爷们VS外国绅士”的讨论，并将一部名叫<；我的绅士男友>；的话剧剧本的某一章节在网上开放公开收集故事点子；相应地，在话剧公演时，也有一个“开放性角色”，任何一个人可以通过博客点击排名竞得出演该角色的机会。“很多人在网上积极讨论'绅士'的定义和要素，同时再通过话剧的线上线下互动，如果这些人在其他地方看到别克君越的广告时，一定更有感觉。”Jenny说道。

　　“消费者希望通过购物获得一个不同的体验。鉴于消费习惯改变，销售者或零售商要重新问这个问题——为什么他们来我的店消费？”Karen说道，“你们沈阳的一家零售商，他们在店内铺设轨道，消费者可以坐在购物车里逛商店，选商品。这就是新的体验，很多人在那里购物觉得很开心的，因为环境不同。欧洲的一家零售商店提供一种无需人工操作的智能秤。你可以将你想要买的水果或蔬菜放在秤上，它可以自动分辨出你放在上面是什么水果、什么蔬菜，同时打印价格条码来。”

　　不过，制造体验，也意味着零售商或公司的营销总监，需要说服管理层进行新的投资。

　　变则通

　　或许是看准了这些投资势在必行，把PC业务这样的“大硬件”卖掉后的IBM，却在研究一些非IT行业的小硬件。Karen和她的团队开发出一种购物仪器板。这种仪器板安装在购物车上，它可以直接扫描你放进购物车内的所有商品，因此可以大大节省结账时间；同时针对不同的材料，仪器板上还会提供相应的烹调方案和配料购买建议，在你结账之后，购物车里的烹调配方等将会直接发送到你留下的电子邮箱内。“它开始在美国的一些商场试用，一些家庭主妇喜欢它，也许过段时间会引进中国。”IBM大中华区零售业务经理陈明华说道。

　　不过，陈明华认为类似Iphone这样的集成式设备更值得更关注。“一方面，它可以加强体验，另一方面，它便于沟通和信息搜索。”陈明华举了一个例子，如果你看中了迎面走来的某位女生身穿的裙子，你可以用类似Iphone的设备将它拍摄下来，同时上传到你的社区博客上，并询问哪里可以买到它。“你可以从博客上获得反馈，也可以找到一批相同爱好者。”这些如今你已经可以从位于上海浦东的复旦大学与IBM公司合作的零售实验室中看到。

　　看到这里，你或许会觉得这些零售新点子让人有点应接不暇。

　　的确如此，许多的首席营销官(CMO)开始变得像好学的孩子。当被问及如今一位好的营销人员所需要具备的最重要的素质是什么时，Cammie Dunaway回答说：“排在清单的第一位应该是求知欲。”Cammie是雅虎公司全球CMO。

　　在过去的几个月内，包括Cammie Dunaway在内的全球最善于营销的15位CMO们，接受了博思艾伦和美国广告协会的一项调查，后者希望通过调查来了解营销领域发生了哪些变化。而这15位CMO一致同意的一个观点是：如何紧密地和顾客/客户发生联系，这件事情正发生着前所未有的变革。

　　这和Karen说的完美风暴，十分相似。

　　完美零售风暴的四大要素：

　　1.宏观的大环境变化——零售增长来自新兴市场，跨国零售企业不能忽视中国和印度市场；到2035年时，中国将成为全球最大的经济体；而印度的增长率很可能追上中国，同时零售行业将成为印度经济增长的引擎之一；来自消费者的压力，零售公司需要更加关注能源节约，环境保护和社会责任等问题。

　　2.行业竞争环境变化——在全球范围，PE持续不断地收购整合零售企业，与此同时，PE的收购活动开始让行业的边界变得模糊，非零售行业的公司开始涉足零售业，而零售公司则开始从事零售外业务。

　　3.零售客户行为变化——消费者拥有更多关于产品和成本的信息，对产品、服务和技术变得更挑剔；他们的忠诚度在不断下降；开始倾向自助活动；希望零售商提供多元化的销售渠道；定制化要求更强烈；时间、价值和信息成为消费者购买决策的新驱动因素。

　　4.新技术带来的变化——集成式的设备，例如IPHONE；Web2.0/3.0；3D的网站和虚拟技术；全球宽带的充分利用。