——专访中国传媒大学广告学院副院长张树庭

　　《环球》杂志实习记者/ 刘琳 陈向阳

　　“雇主品牌调查是很新的概念”

　　《环球》：相比平时大家说起的企业品牌和产品品牌，雇主品牌的概念相对比较新颖，您怎么理解这个概念？

　　张树庭：雇主品牌在品牌研究当中的提出，也是比较近期的一个事情。

　　在品牌营销里面，员工是很重要的一个方面。企业做品牌，首先员工要对这个品牌比较认可。因为作为企业来讲，第一线和消费者接触的，不是企业管理，不是总裁，也不是什么中层管理人员，而是员工。所以如果员工对企业不忠诚，他不快乐的话，那只会导致消费者的不快乐。

　　但这次《环球》杂志报道的雇主品牌调查，针对的还不是公司在职员工，而是未来可能的员工。从个人来讲，我觉得从这个角度理解雇主品牌的，还非常少，这个调查也是我个人所见过的第一份，概念本身是很新的。

　　《环球》：在这个调查三年的内地排名中，中国移动蝉联第一，这个结果似乎有些出人意料。

　　张树庭：其实这个并不难理解，第一是大家平时都在用这个品牌的产品，所以至少对它很熟悉。有时候在做这种调查时，往往就是我对它熟悉我就打勾。比如这里面商科学生的选择中，银行就很多，但是理工类，就没有银行，一家都没有。

　　第二就是收入。其实大学生在找工作的时候，对未来发展空间啊，升职啊，再学习啊，可能考虑得比较少，更多的是考虑收入水平。

　　第三，我觉得中国移动从广告角度来讲做得比较好，它的广告量比较多，而且质量比较好，所以知名度提高了。

　　但是学生在参与调查的过程中，可能他们并不特别了解中移动是什么回事，考虑得更多的是收入和名气。而理想雇主的含义却并不仅仅是给你的收入，或是知名度。更重要的是，作为它的一个员工，你进去以后开心不开心，发展空间大不大，你发展过程中有没有人帮你一起干。

　　《环球》：一个完整的雇主品牌您觉得都包括什么？

　　张树庭：第一是提供员工最基本生活的物质保障；第二是发展空间，让人觉得有奔头，另外要能帮助员工做一个职业生涯规划；第三，对员工生活各方面要很关心，员工不是你的工作机器，他是一个活生生的人，他除了工作以外，还有生活；最后，就是企业的社会责任，一个企业如果履行社会责任好，那社会和舆论对它的评价就好，员工在里面工作也会很开心。

　　“要有意识地去塑造雇主品牌”

　　《环球》：在您看来，中国企业家对雇主品牌的认识怎样？

　　张树庭：过去单位招工和现在招工的标准有些改变，过去招工更多看他能带来什么，什么专业，上来能不能干活。但现在企业招工，可能会看这个学生未来发展的潜力、学生对本企业品牌的看法和对品牌认同的程度。

　　但从整体上讲，企业对雇主品牌这个概念的认识还是处于比较浅的阶段。一些企业现在是不自觉地做一些这样的工作，采取一些手段，让人觉得我这个企业非常好，给员工一种自豪感。但还不是有意识地从塑造雇主品牌出发。

　　《环球》：这种无意识的行为似乎由来已久。

　　张树庭：是的。以前中国国有企业的一些做法，现在看来是老土，但实际上它是雇主意识的一种表现。比如我们过去经常推出典型人物、劳模，实际上就是塑造雇主品牌的一种做法，另外工会啊，党支部啊，经常组织文体活动，关心员工生活。

　　其实以往国有企业的某些做法，我们今天回头去理解，它是符合企业发展规律的。

　　在建立雇主品牌方面，现在做得好的企业，万科要算一个。万科董事长王石就特别注重通过宣传自己来宣传企业，比如他对一些问题的判断、对生活的态度，他还带着员工去爬山。这些东西都是有意无意地在对企业产生影响。

　　另外，海尔也是一个典型例子，比如它让员工去做广告，都是海尔一线的装配工人。这些员工在广告里说他一天能装配多少，说在海尔工作很快乐，生活很开心。这对现有员工是鼓舞，对潜在员工就是一种吸引，对普通消费者来讲，他会觉得你对员工都这么好，对产品也不会马虎。这就是示范效应。

　　《环球》：企业在宣传自己的雇主品牌过程中要注意什么呢？

　　张树庭：宣传雇主品牌有两个方面，一个是对你的现有员工，一个是对你未来的员工、潜在的员工。对前者宣传的是企业文化的精神，对后者是企业文化的表现，也就说要内外有别。

　　塑造雇主品牌的首要任务就是对内要做好传播，让员工都接受你，在这个基础上，对外再做。

　　其实在应聘企业的申请者中，真正能录取的可能只有百分之一，甚至千分之一，而其他人却都可能成为企业的潜在消费者。因此如果给他们留下良好的雇主形象，这种影响比广告的效果还要好，因为这不是通过大众媒体来宣传，而是通过很多口碑相传。

　　所以，雇主品牌是企业面向消费者做品牌宣传时的一个非常有效的补充。

　　不过，现在中国企业对这一方面的认识还很淡薄。可以说，在现有的关于品牌的著作里，关于雇主品牌的很少，我印象里好像有一本书，谈到过一次。我读过100多本品牌方面的书，雇主品牌就那一本。另外，学术界对它的研究不够，有研究企业品牌、消费者品牌的，但是研究雇主品牌的的确很少。

　　“好的劳动保障才能催生好雇主”

　　《环球》：从目前的国内就业形势来看，竞争非常激烈，雇主和雇员的力量对比显得比较悬殊，这对企业培养雇主品牌意识会产生怎样的影响？

　　张树庭：其实不光是中国，外国也一样，劳动力供过于求的时候，资方就占据主动地位，在供不应求的时候，劳动者就占据较为有利的地位。但西方国家在多年发展之后，形成一整套比较完整的保障体系，因为他们认识到如果没有员工的努力，那企业就不能发展，经济就会受到拖累。

　　中国在就业方面目前面临的最大问题，就是劳动力确实是供过于求。在这种情况下，法律本身又不完善，或是有了法律，执行却不得力。没有人替员工撑腰，员工自己去组织的话又比较难。

　　这方面尤其是大量发展中的中小企业，他们对于员工的利益不会去太操心，反正有的是人来打工。但大企业会好一些，像联想这种企业，它就会很在乎雇主品牌。它知名度大了以后，就会去关注员工的感受。

　　员工的保护必须有一套完整的法律体系和一个非常好的执行机制才行。另外还需要社会形成这种舆论氛围，比如某企业要是对员工不好，就有媒体去做批评报道，老百姓就可能拒绝购买他们的产品。总而言之，首先要有法律，然后是舆论氛围，最后才是企业自觉。单纯靠企业自觉，现阶段还太难。

　　《环球》：不同行业在这方面的表现有区别吗？

　　张树庭：在制造业里面，雇佣关系表现得更简单直接一些。但在服务业里面，比如金融、保险，员工就会变得非常重要，没有员工，业务就没法开展，这个时候照顾员工的生活就变得更重要。如果只是简单的雇佣关系，企业就无法生存。

　　这一切都可以归结到需求上，即企业对员工有什么需求。我是制造业，那我有的是产业工人，给你的就是计件工资，你干多少活我给你多少钱，企业也能生存得很好；但对于经理人，或者服务业，员工就是第一资产，所以就得满足员工各方面需求，这样企业才能发展得很好。

　　《环球》：您怎么看这个排行榜起到的作用？

　　张树庭：这个排行榜，本身就是为建立雇主品牌概念所做的努力。通过发布排行榜来引导企业，你们应该怎么样对待员工，怎样宣传自己。可以说，这个报道本身比这个榜的价值还要高。除了这个榜吸引大家眼球以外，更应该去挖掘上榜企业好在哪里，有一个导向的作用。这样的话，其他企业看了，不由自主就会受到影响，普通员工看了以后就会以这种标准去衡量，那对做得好的企业会有一种间接的推动作用，对做得不好的企业则会是一种压力。

　　另外，这个调查还可以帮助学生知道，一个好的雇主是什么样的。

　　不过，企业如果想通过这个榜单去改善在大学生心目中的品牌形象，可能还较难。因为从目前的就业形势来看，这种影响比较微弱，大学生们现在能找到工作就已经很开心了。

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