理查德·布兰森的处女王国

　　穆易

　　画面一转，一双穿着鲜红袜子的硕大无比的脚突然出现在你的面前。红袜子上醒目地写着“Virgin”，也就是“维珍”这个词。此时，你想到了什么？

　　处女？没错，Virgin确实有处女的意思。不过，更多的人，提起维珍，想到的应该不是这个单词的意思。喜欢音乐的人们想起的肯定是唱片和MP3；喜欢旅行的人，想到的大概是服务周到的维珍航空和快客；新娘子们眼前或许看到的是美丽的婚纱和浪漫的布景；可乐迷们大约会记得，除了可口可乐和百事可乐之外，还有维珍可乐和维珍果汁。甚至，还会有人争辩说，Virgin应该叫维京，因为率先在欧洲提供数字电视实况转播服务的电信公司名字是维京。

　　其实，理查德·布兰森远远不止这点“贪心”。维珍集团简直是个大杂烩，业务几乎无所不包，从起家的唱片，到后来的娱乐，涵盖了航空、铁路、饮料、酒类、电信、金融、网络、通信设备、零售、婚庆服务，甚至还有

成人用品。

　　如此繁杂的产业结构自然和维珍掌门人的性格分不开。“叛逆的布兰森”、“嬉皮士布兰森”、“冒失鬼布兰森”、“冒险家布兰森”、“yes博士”……这位老顽童掌门人既是业界的异数，也是众多CEO的偶像。据说，在英国，女王的风头都盖不过他。

　　和比尔·盖茨有点类似，布兰森的学生时代并不是很顺利，他甚至连高中也没有毕业。他的IQ测试分数很低，那些数字也总是让他头疼不已。不过，一旦将数字用于商业，布兰森的头脑立刻变成了高速运转的灵敏机器。种植圣诞树和养殖鹦鹉就是他的两回牛刀小试，尽管并没有成功。

　　真正让布兰森步入商界的是《学生》杂志。杂志的内容由乔纳森负责，而赞助、广告之类和数字打交道的事务，则由布兰森自己出马。有些事是众所周知的，比如《学生》采访过甲壳虫乐队的约翰·列侬。但讽刺的是，对列侬的访问几乎使杂志关门，这是布兰森所始料未及的。布兰森后来开拓维珍集团的很多做法，在他们经营这个杂志时就已经渐渐成形。

　　不过《学生》并没有让他们赚到钱，相反，通过杂志开办起来的唱片邮购业务，让布兰森赚了个钵满，成了他迈向成功的第一步。Virgin这个词也是从那时候开始出现的，而在此之前，布兰森筹划的所有活动和机构，冠的都是“学生”的名号。

　　之后的事就与我们听到的一般无二了。维珍邮购公司逐渐成长，而《学生》杂志却悄无声息地死去。IPC杂志集团本来很有意向购买这一杂志，并且还准备聘请布兰森出任主编。可惜的是，IPC的决策委员会无法理解布兰森的伟大梦想—他希望“学生”能成为一个集团，比如下属“学生”银行、“学生”连锁旅馆或夜总会、甚至“学生”火车还有飞机—当布兰森沉湎于他的梦想时，委员们却认为他们即将招徕的是一个疯子。

　　由于邮局职工的罢工，布兰森的邮购业务被迫转向店铺经营，第一家维珍唱片由此面世。在表弟西蒙·德雷珀的协助下，维珍的名声开始扶摇直上。在经营过程中，布兰森意识到，唱片业最能赚钱的一环是唱片公司。在拥有了十几家连锁唱片店和一个由古老庄园改建成的录音棚之后，维珍唱片公司的建立就提上了日程。维珍的第一张唱片，迈克·奥德菲尔德的《管钟》成就了迈克，也让维珍唱片一炮走红。这张唱片最终卖出了1300万张，据说布兰森的结婚礼物，一辆红色的宾利车就是这次胜利的一大战果。

　　之后，布兰森将触角伸到了出版界。这次布兰森玩得也挺成功，尽管其间并购某出版社得到了一些教训。几年以后，维珍出版成了出版娱乐类书籍方面最成功的出版社，在这方面，甚至是全球的领头羊。

　　接着，布兰森又开始进军影视行业，先后拍摄了几部影片，其中《1984》获得了当年英国最杰出电影奖。然而，维珍不久就停掉了电影制作，因为其中的高额耗费是那时的维珍所不能承受的。按照布兰森的冒险精神，这次退却倒是有点出人意料。停掉电影制作后，维珍影视转向了影片和录像带的分销。不过，这次维珍影视最终也没能坚持住。布兰森碰到了早期的一大挫折和教训，这让他们付出了8300万英镑之巨的学费。

　　之后，布兰森的疯名越发响亮起来。某个青年律师拿来到处被拒的计划书，而布兰森却没能像其他人那样抵挡住诱惑。这次的疯狂举动，连一起创业的好友西蒙都说：“你要继续做此事，就得从我的尸体上跨过去。”

　　知道是什么原因让布兰森得以避过西蒙的尸体吗？他给出的理由是“好玩”。好玩是布兰森的商业准则之一，西蒙和另一个伙伴则就此退却，只不过，代价是布兰森和他的关系从此再也无法回归以往的和谐。不知道这个老顽童可曾为此事而后悔。

　　从此，布兰森更一发不可收拾，维珍开始向多个行业进发。在某种程度上，这和布兰森的生活态度非常相似：每种东西都想尝试一遍，维珍的分公司几乎遍及了各个行业。在创业面临着巨大风险与小概率回报的今天，布兰森对新行业的拓展却几乎 “来者不拒”。其理由或许也只是出于“这件事好玩”。

　　可以说，世界上没有一个公司能像维珍一样将自己的品牌投放到如此之繁多复杂的行业和产品中。Virgin这个“处女”不断通过生活中此起彼伏的机遇和挑战获得成功，这一品牌，也几乎成了激情、活力和勇气……的代名词，一如布兰森本人。

　　每个人都知道布兰森本人就象征着维珍，但了解其品牌意识的形成的人却不是很多。早在办《学生》杂志时，布兰森就不希望“学生”只是一家公司，而是一个系列，不希望它是一个形容词，而是名词，比如“学生”会议中心、“学生”住宿代理、“学生”旅行社。还不到20岁的布兰森，那个时候想来已经开始有了打造品牌的意识。后来的维珍集团，这一点体现得淋漓尽致。

　　维珍从邮购业务起家，逐渐涉足唱片销售、唱片制作，接着又拓展到与唱片相关的业务，比如音乐书籍、音像等。到了维珍航空开通航线的时候，布兰森开始推出自己来为维珍促销。除了从不将自己的家庭暴露给新闻界外，布兰森一向乐意为提升维珍形象做任何事情。他的名字自此与维珍品牌开始紧紧相联。

　　这个嬉皮士、顽皮鬼、不时冒出疯狂举动的家伙，他的形象和维珍品牌一起深入人心，让“维珍”在民众的心目中一直是一个年轻的、充满活力、勇于进取的品牌，时不时总能带来惊喜。在每一次维珍品牌延伸时，布兰森都会身体力行地进行一次独特的“做秀”：亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式进军饮料界；男扮女装出席维珍婚纱公司开业典礼；驾驶坦克进入时代广场，象征世界性超大型维珍唱片连锁店即将征服美国；在波斯湾战争期间，斡旋于英国与伊拉克之间，带领飞机直接进入巴格达接回人质；身穿三角短裤拍摄维珍健力饮料广告；与20位几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头促销维珍手机；沿着英吉利海峡的沙滩裸奔宣传维珍借贷……

　　在树立品牌形象方面，布兰森的才能在《学生》杂志时代就已显露。那时有不少媒体想采访他们，了解这个杂志究竟在做什么。记者刚开口采访，电话就接二连三地响了起来：甲壳虫乐队的米克·贾格尔，著名摄影师大卫·贝利……于是，《观察家》说：“众多风云人物是他们的采访对象，内容包罗万象。”而《每日电讯报》则声称：“《学生》吸引了许多著名作家，将成为国内发行量最大的杂志之一。”

　　不过可别以为布兰森这个活模特总能带来积极正面的影响。在一个与英国劳工部合作的创造就业机会的项目中，由于《太阳报》记者的捣乱，布兰森手拿扫帚一脸傻笑出现在报纸头条，还有个“很棒”的头衔：垃圾之王。由此带来的负面影响是，不管布兰森如何努力扭转这种误解，从事该项目的每个人都失去了信心，因为无论他们做什么，都认为会是在捡垃圾。这也从另外的角度说明布兰森这个代言人的影响之巨大。

　　这个代言人的巨大影响不仅体现在民众中间，集团内部也随处可见。维珍文化和他的个性密切相关。维珍的员工，多以身在这个集团而自豪。这种自豪，不仅是员工自己的，也属于员工的家人。

　　“多花时间与你的员工和顾客交谈，找出他们不满意的地方加以改进，从而创造全新的商业模式”，这是布兰森曾经对前来找他投资的初出茅庐的年轻人说的话。相对品牌的维护和企业文化的创立，找到客户需求和有效的多元化途径可以说是维珍集团成功的关键。早期的学生咨询中心的成立就是因为一次突发事件。唱片邮购业务也是如此，布兰森同样是立足于学生这一巨大的市场。

　　后来的唱片店也是如此。当时垄断音乐

零售业的两家公司营业模式正规而枯燥，对顾客来说，你买了谁的唱片，感觉上根本没有差别。而布兰森设想的维珍唱片店不再是那种顾客进去、买完唱片就离开的地方，而是有点像唱片吧。顾客想待多久就能待多久，可以免费喝咖啡，有免费的耳机，可以坐在沙发或布袋上，免费阅读音乐杂志。这种完全不同的策略，很快就让维珍拥有了回头客。唱片店早期的成功正是依赖于此。

　　维珍的这个总裁还有很多好玩的事，比如举世闻名的热气球旅行。这一点在losing my virginity一书里描写得尤为详细。这本布兰森自述为描写其前43年生活的传记，记录了从他和他的伙伴们如何依靠一己之力，一步步走向成功。这个书名同样体现了布兰森的顽童个性，因为直译过来的意思是“失去我的童贞”。布兰森这个当年乳臭未干的小子，现在已经成为世界闻名的成熟男人。