如家品牌优势难以复制

　　本报记者 向军

　　市值已达14.48亿美元 国内跟风者络绎不绝

　　如家独特的经营模式，以及包括天时地利等客观因素构成了其目前独有的竞争力优势，这使得如家模式难以被简单复制

　　美国东部时间2007年1月17日，纳斯达克宣布，如家快捷酒店于近日被美国资本复兴公司(Renaissance Capital)的首次公开招股(IPO)研究委员会，评为“2006年度首次公开募股”的公司。如家经济酒店，是唯一获此殊荣的非美国公司。

　　截止到目前，中国经济型酒店数量已经达到906家，客房总数逼近10万间。

　　在如家的影响与带动之下，锦江之星、7天酒店、速8、美兴等经济型酒店也纷纷走上扩张之路，如雨后春笋般在全国各地开办连锁店。正如如家的网络优势与股金的优势一样，锦江之星则拥有物业的优势，此外已走在第一梯队的7天酒店等经济型酒店，它们已经拥有了规模上的优势，现在形成自己的品牌价值与效应，则是这些经济型酒店长远发展的关键所在。

　　随着经济型酒店投资热潮的空前高涨，市场潜在的隐患也日渐凸显出来。2007年，经济型酒店业的竞争将非常激烈。而此时一些地产商和其他行业的资金，试图进入国内经济型酒店业市场，在既无网络优势也无酒店管理经验的前提下，势必会承担不小的风险。

　　携程网与如家的特殊关系，从而为如家提供了稳定的客源。其他公司在借鉴如家的成功模式时，是否发现了它的特殊性，如家具有许多公司无法融合的资源。

　　对于资本市场，如家的风，不是想跟就能跟的。

　　品牌增值引发跟风

　　2006年10月26日，如家在纳斯达克的上市，宣告了又一支中国概念股的诞生。经济型酒店迅速成为人们关注的焦点。

　　对于如家，纳斯达克毫不吝啬，登陆当日就受到资本市场热捧，以高于发行价59.4%的22美元开盘，最高升至23.75美元，最终收于22.05美元，较发行价上涨 63.04%，上市一周股价几乎翻番。

　　“截至2006年12月31日，如家已覆盖了中国39个城市，其中94家直营店，40家加盟店。与此同时，如家还有48家酒店处于建设之中，包括28家租赁经营酒店，以及20家特许经营酒店。”近日，如家CEO孙坚向美国股东汇报情况时说。如家首席财务长吴亦泓宣布，公司股价在2006年12月26日的NASDAQ常规交易中，一度上扬到45.73美元，终盘报收44.93美元，涨幅6.19%。

　　按照这个收盘价格，如家的市值已膨胀到14.48亿美元，约合113亿元人民币。

　　对于如家在资本市场上取得的惊人成绩，上海社会科学院旅游研究中心主任王大悟认为，“作为经济型酒店的领头羊，如家的出现，不仅改变了人们对酒店的消费习惯，而且对传统酒店业更具有颠覆意义。”

　　而今年，将如家评为“2006年度首次公开募股”的资本复兴公司总裁威廉·K·史密斯对此也表示：“在我看来，如家酒店有能力充分利用其在中国酒店行业的资源领先优势。如家酒店，已经在初生的市场中展现出自身的活力。”

　　经济型酒店一般不会受经济周期的影响。假如出现经济衰退，往往会出现反常现象，中、高级消费的顾客却会入住经济型酒店。上海财经大学旅游管理系主任何建民教授表示，“所以经济型酒店是一种垫底的需求性产品，经济不景气反而会为其增加一部分客源。经济型酒店可能是中国酒店业的最后一桶金。”

　　如家上市后，将对整个经济型酒店的行业格局产生重大影响。对于连锁酒店这样的传统行业来说，需要不断扩张经营规模，扩张就需要大量的资本注入。51.com CEO庞升东说：“上市之后，如家就可以获得很高的资金，以后也可以通过增发股票，发放债券等方式来融资，因此获得了先发优势。”

　　受如家在纳斯达克不断刷新的股价纪录带动，2007年伊始，处于中国经济型连锁酒店第一梯队的决策者们，他们已经积聚了足够的扩张激情。

　　2007年1月，刚刚挤入第一梯队的7天酒店，则将此作为一次难得的机遇，从而将2006年华平参股后制定的2007年目标80至90家门店，经过董事决定而调整到开业100家。近日，锦江酒店则向锦江之星增资11亿元人民币；世界最大经济型连锁酒店集团的美国速8，早在2004年4月就进入中国市场，平均以每月签约2家店的速度递增。

　　没有规模难成品牌

　　产生于上世纪80年代美国的经济型酒店的概念，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，从而降低运营成本。以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象。据悉，在欧美等市场经济成熟的国家，豪华酒店与经济型酒店的比例通常为1？誜7.目前，在中国城市市中心的经济型酒店，年平均出租率超过80%，以一家拥有100间客房的经济型酒店为例计算，100间客房×80%出租率×每天平均房价170元×365天，年均销售收入可达500多万，投资年收益率在15%以上。

　　数字说明一切，毫无疑问这是一个充满吸引力的市场。

　　2002年6月以来，如家以平均每月开设1.5家分店的速度，开始抢占北京、上海、广州等市场。

　　如家之后，经济型酒店几乎成为资本市场上又一个新贵。

　　2006年11月27日，上海锦江国际酒店股份有限公司(2006.HK)，正式向国际机构投资者进行IPO推介，揭开赴港上市的大幕。12月15日，锦江酒店在港挂牌，发行价2.2港元，公开发售部分获381倍超额认购，集资22亿港元。

　　作为中国经济型酒店业的先行者，但在经济酒店市场发展起来时，锦江酒店并没有成为最大的受益者。随着如家等经济型酒店形成品牌优势之后，“锦江之星”经济型连锁酒店，反而扮演着“跟随者”的角色。

　　不论是发展加盟，搭建网络平台，还是自建呼叫中心，以及会员制的推广等方面，锦江之星都错失了市场发展良机。在锦江集团资产当中，由于它经营范围过多，虽然市场占有率很高，但品牌知名度却不高。但是锦江之星现时持有的大量物业，从更长远的角度来看，却会给它带来重要的竞争优势。

　　“盲目投资，无序竞争，将导致

商业地产价格的整体上涨，以及潜在经济型酒店物业的坐地起价，这将给经济型酒店带来极大的成本压力。”长江证券分析师朱毅认为，“而对于不拥有物业的如家等经济型酒店来说，这是不是在未来将成为一个致命的风险因素呢？”

　　对于在物业上存在的风险，如家走上规模和品牌之路。

　　“在美国，经济型酒店的前十大品牌，占美国酒店销量的60%，而在中国，这个数据是6%。在中国，酒店品牌和集约化的经营，才是未来发展的方向。中国目前很多是散兵打仗，如果形不成规模，形不成品牌，未来的路就很难走。”孙坚说。

　　拥有独特运营系统

　　如家的“诞生”很是偶然。2001年，时任携程旅行网总裁的季琦，偶尔看到一位网友在网上发帖子抱怨说，在携程网上预订的宾馆价格偏贵。敏感的季琦，从这一句不经意的话中嗅出了商机。

　　接着，季琦对携程网上订房数据做了具体分析，他发现星级酒店的高价格，价格便宜的旅社服务质量和卫生条件都很差。“我们成功的根本原因在于市场定位准确，瞄准了酒店业的‘真空’地带。”季琦说。

　　季琦看准了“经济型连锁酒店”这一商机，便立马行动，于是季琦找到北京首都旅游集团副总裁梁日新，两人很快达成一致。2002年6月，携程携手首都旅游集团创办了第一家“如家快捷酒店”。首旅投入四家“建国客栈”，作为如家第一批经济型酒店的样板店，携程通过互联网向客户推广如家。

　　“因为如家的创始人来自携程的缘故，所以一开始如家的电子商务起点就比较高。”如家市场总监邬苹说。如家的兴起，首先借鉴了首旅多年来的酒店经营管理经验，同时更为重要的是，携程旗下拥有国内最大的旅游电子商务网站携程旅游网和800预订系统。

　　如家经济型酒店的迅速扩张，一方面是市场定位准确，另一方面是现代电子商务所提供的方便。如家借鉴携程的经验，通过自己的网站或携程等开展网络预订服务。顾客预订房间完全不受城市的限制，只需要打一个免费电话即可，如果所预定的城市的客房已满，网络系统立刻会推荐顾客到最近的如家分店。

　　据如家提供的统计数据显示，80%的入住客户属于商务人士，其中通讯领域、IT的白领占到了25%。这一群体中有80%的人年龄在20-40岁之间，属于理性消费群体。针对这个消费群体，如家精心设计了细节化特色服务。留住回头客，正是如家的办店方针，“我们要做的不仅是要占据该行业80%的客户，而且要让客户有‘家’的感觉，并使他们永远在如家消费。”如家CEO孙坚说。

　　为了节约顾客的时间成本，如家在酒店选址上也特别注重，通常会将酒店地址选择在城市交通便利的地方，如靠近地铁站、公交车站等。同时，在价格上，客房的标准配置相当于三星级酒店，价格上却比它们便宜1/3.

　　品牌优势很难复制

　　对于如家来说，它的模式无疑是成功的。

　　这是否意味着其他诸如地产、旅游等行业的资本借助如家的模式，就可以进入经济型酒店行业呢？事实上，这意味着将冒很大的风险。正如天极网副总裁刘韧所说：“如家的成功，得益于对携程网酒店预订数据的掌握，得益于将携程的客户引向如家，得益于携程上市后创始人抛售股票获得的大量现金，得益于如家的创办者与IDGVC的密切关系，还得益于互联网用户的口碑传播。”

　　在某种意义上，没有互联网，就没有如家。

　　如家是互联网的受益者之一。尽管携程网来自互联网的收入贡献比例很低，但它仍然以互联网概念，或者说“中国版的Expedia”概念，登陆纳斯达克，并受到投资者追捧，让创始人获得了进入传统行业的资本。季琦在转向传统行业时所掌握的资源，是其他投资经济型酒店的人很难享有的。正是如此，如家成为第一家中国酒店在美国的上市公司，从而成为行业老大。

　　携程网的网络客户资源优势，以及在纳斯达克上市资金的热捧，这些构成了如家独特的成功模式，因此，如家模式是很难被复制的。

　　此外，对于那些想介入经济型酒店的资金所有者来说，经济型酒店虽然暂时具有很高的利润空间，但也隐藏着种种危机，由于经济型酒店大多租借房屋，随时受到租赁价格的影响和合同的限制。另外，没有强大的资金作为后盾，处于散兵状态下的经济型酒店很难形成规模化经营。

　　虽然如此，仍是有资金源源不断地进入这个市场。在郑州的一位业内人士说：“郑州经济型酒店只剩下两年的好日子了。自2004年12月郑州第一家经济型酒店开业以来，几乎每月都有一家以上的新店开业。而这个增长速度在今年又提高了一倍。”

　　如家成功创造的商业模式，并不是其他人可以简单复制的。为此，一位专家表示，现在判断这些经济酒店的扩张是否符合理性，还尚须时日。

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