中国品牌：永远刚出发 永远在路上

　　

联想品牌几经周折，所付心血终于换来回报 点击此处查看全部财经新闻图片

　　南都周刊品牌长征暨首届CBO评选

　　系列报道之开篇

　　2006年11月，《南都周刊》、《首席品牌官》杂志和中国互联网中心共同主办“2006年度中国十大卓越·新锐CBO评选”，积极张扬那些为建设中国品牌呕心沥血、孜孜以求的新老企业家、相关经理人的榜样事迹，传播一种与时代发展合辙并驾的、健康畅顺的CBO文化，使前驱者不寂寞，勇敢者有谋略，畏缩不前者方向明晰。

　　2007年春暖花开时，中国首批“十大卓越CBO”和“十大新锐CBO”就会俏立枝头，经由传媒界、企业界和智业圈人士共同发起的“品牌长征”计划，必将成为改革开放以来，市场经济朝深度建设迈进的新宣言和新播种，可以预见：一切胸怀善意兼有野心的品牌，最终一定能够拥抱时代赐予的光荣与梦想。

　　记者 何志毛

　　如果不是年金宝在去年11月28日的离奇死亡，还有多少人记得“傻子瓜子”，记得年广久呢？而20多年的中国营销史如果真的要写开篇的话，1986年春天就以汽车搞有奖销售的年广久的营销思维岂能忽略？此外，把“

健力宝”以“东方魔水”姿态轰动1984年洛杉矶奥运会的李经纬，更是那个品牌贫瘠年代少有的弄潮儿！

　　这样的品牌教父还有一大摞。张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想，倪润峰之于长虹，黄宏生之于创维，王石之于万科，任正非之于华为，他们催生、培育品牌的过程中，当得起俄罗斯那句古老的名言：血水里泡三遍，碱水里煮三遍，盐水里浸三遍，(然后)人就干净了。

　　当然，相对于宝洁这种级别的西方“品牌教父”，其160多年总体上蓬勃向上的发展历史，对于中国企业、中国品牌的教育意义蜿蜒成两条路径：其一，我们正确地领会了品牌建设之道，宝洁堪为我们天天向上的标杆；其二，我们过于羡慕其明艳动人的外在表现，拔苗助长，最终日慕途穷，风光与坠落同等速度。

　　遗憾的是，在中国土地上，我们遭遇的“养而不教”的品牌故事似乎远多于我们愿意给成功者奉上的敬意。而这种“不教”到底是出于态度问题还是能力问题，混沌者依然不想追根究底，机会主义者则压根没有比“捞一把”更上心、更滋润的话题。

　　于是，成诚文化的刘波远走日本，托普集团的宋如华避居美国，格林柯尔的顾雏军狱中发飙，德隆集团的唐万新面壁思过，科利华的宋朝弟因为过于迷信“跳跃性思维”而栽了大跟斗，从此遁形。

　　上述5人，都曾是一时豪杰，他们的聪明和自负，他们对自己打造的产业和品牌的决心和豪气，曾经让无数不明真相的财富崇拜者，包括相当一部分精英学者们折腰仰视。

　　然而，所谓品牌，一个根本的、奠基性的理念就是，自其诞生之后，它的兴衰存亡就脱离了催生者的看护和控制，它的所有权属于顾客和用脚投票的消费者，任何贱看消费者意志的所谓品牌策略和手段，最终都会变成坚硬而尖锐的石头，砸痛品牌经营者的身体和神经。

　　东汉的班固《汉书·郦食其传》说：“王者以名为天，而民以食为天。”这句话完全可以变通一下，为自由竞争时代背景下的品牌建设之路做一个合情合理的诠释：想成为王者的企业一定会追求企业和产品的美名传遍天下，而大众消费者首先看重的永远是产品的实用价值。所以，要想打磨成为一枚亮闪闪的“品牌”镍币，如果正面是“美誉度”的最大化，其背面一定是大众因时而需的价值得到满足后的黏附感。

　　尽管道理如此简单，但我们仍不得不审慎地担心我们的企业家、经理人过于乐观。虽然我们遇上的确实是中国历史上最好的时代之一。据国家统计局初步核算显示，2006年前三季度，中国国内生产总值为141477亿元，同比增长10.7%。AC尼尔森与世界免税协会联合进行的最新调查显示，中国游客境外游的人均每次购物花费高达987美元，已超过日本跃居全球首位。

　　但是，必须明白，所有的繁华和美好一旦深入探究起来，有时竟形同烟花般脆弱！且不说出口1亿件衬衫才能换回1架波音747飞机，也不说中国本土的旗帜性品牌联想进军美国等发达市场至今苦无良策，更不需回忆“中国制造”的皮鞋、彩电和纺织品频频遭到西方市场反倾销诉讼的艰难步履，单单假设一桩事：如果微软坚决在中国市场剿灭盗版软件，中国人的电脑还剩多少可以有效运转？

　　现实是，因为我们缺乏品牌建设的耐心，所以我们的“低质低价”印象难以抹去；因为我们匆忙之间还没有学到品牌建设足够多的能力，沉戟折沙的教训比比皆是；因为我们缺乏品牌建设对消费者足够的善意，所以，尽管我们的低档车也能出口到五大洲的四五十个国家，但是放弃服务的做法只能反过来戕害整个试图走出去的行业；因为我们的品牌缺乏可以共同传承的信仰，所以中国的品牌建设有一个异常清晰的怪现象：人比品牌名气大，品牌跟着强人走。因此，胡志标失势了，爱多也没了；李经纬出事了，健力宝一蹶不起；何伯权交权了，乐百氏也玩不灵光了。

　　自然，中国营销的悖论还有很多，争议、犹豫和血本无归的故事也将继续，而中国品牌的长征必须保持好的心态和状态：永远刚出发，永远在路上。而我们也必须告诫以企业一把手为主的品牌操盘者，无论你是否设置形而上的CBO(首席品牌官)头衔，品牌建设必须放在你的企业经营策略中的头等大事中去！也无论销售压力让你多么渴望打造品牌的捷径出现，你过于害怕失败的心态导致的交易思维方式，恰恰就是你成功路上最大的障碍！

　　首席品牌官

　　定义：CBO

　　CBO是英文Chief Brand Officer的缩写，中文直译为首席品牌官。它是现代组织(包括企业、政府或其他组织)中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员。摩托罗拉、沃尔沃等世界著名公司均设立了CBO(首席品牌官)职位。

　　薪酬：国内年薪多则过百万

　　首席品牌官按照国际惯例是由企业副总裁级领导担任，因此在国外，首席品牌官的薪酬少则数十万美元，多则上百万，甚至数百万美元。

　　我国由于长期以来对品牌的认识程度不高，绝大多数企业没有设立相关的职位，品牌打造者往往就是企业一把手自己，海尔、联想、万科、长虹等领袖企业都是如此。但是，随着国内企业对于品牌营销重视程度的加大，包括

北汽福田、中国盐业总公司在内的很多国内企业都纷纷设立品牌总监职位，民营企业由于对于打造品牌的需求更大，首席品牌官职位功能更加凸现。目前国内企业中首席品牌官的年薪少则十多万，多则过百万。

　　需求：专业化不足

　　摩托罗拉的首席品牌官由全球副总裁担任，早在上世纪70年代

肯德基就由首任高级副总裁兼市场总监负责品牌营造……国外知名公司对品牌高度重视，并派出企业中的精兵强将打造自己的品牌。相比之下，国内的企业对品牌认识薄弱，缺乏高级品牌运营人才成长的土壤。

　　知识体系：杂家

　　品牌和营销、广告既有重合的部分，又是不同的概念。品牌运营包含从业者对公司文化、公司产品、社会心理学等专业知识的理解，还要懂得企业资本运营、美学等营销外的知识，可以说品牌官是杂家。成为一个合格的品牌官需要具备社会责任感、职业技能、管理学、人文社会学知识。