汪时锋

　　品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益

　　而为确定品牌的未来收益，则需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大

　　《Business Week》(《商业周刊》)每年都会刊登一份全球品牌百强榜，打造出这份排行榜的品牌顾问公司就是Interbrand。

　　“品牌包含了一种信誉保证，其中也有不少消费心理因素。” Interbrand的全球总监杰弗瑞(Jeffrey Swystun)如是说，“企业对品牌的理解必须随着市场的需求同步增长，对于我们则更是如此。”

　　或许Jeffrey自身的从业经历就是理解这种差别化品牌战略成长与推广的最好注解。

　　品牌推广要“入乡随俗”

　　“五六年前，我们在新兴市场做咨询的时候还告诉客户要坚持西方的品牌观念，但是现在，我们告诉客户，一个品牌要想取得成功，必须要与当地市场特点相结合，这是各地不同的购买习惯所决定的。” Jeffrey说。

　　最近几年，Interbrand在中国的业务扩张很快。在中国，Jeffrey用同样的理念同中国的企业家做着沟通。

　　今年11月，杰弗瑞与中国移动总裁王建宙曾有过一次长谈。当王建宙向他描绘中国移动未来在北美和欧洲拓展的远景时，这位资深的品牌专家提醒这位总裁先生说，每一个品牌在其他地方推广的时候，除了坚持品牌和固有价值外，还要与当地的实际相结合，在不熟悉的西方国家尤其如此。比如，对先期进入国外市场的海尔和联想等公司来说，传统广告并不一定是它们最佳的传播渠道，充分利用网站、企业宣传册、直邮广告、直递营销等手段才能“入乡随俗”。

　　从反常的数据入手

　　Jeffrey在Interbrand的职业生涯开始于2001年。他曾经被安排在加拿大分公司主持一些分析事务，并在研究基础上拓展品牌咨询业务。

　　对于一个具备计量经济学背景的研究人员来说，数据，特别是异常的数据往往在瞬间触动他们敏感的神经，激发他们强烈的研究兴趣，从而一探事实的究竟。那时，一份出自Interbrand品牌榜上的有趣数据便一下子抓住了Jeffrey的视线。

　　2004年Interbrand品牌百强榜中，有62个来自于美国，38个来自于美国以外的地方，而加拿大已经连续七年在品牌百强榜上名落孙山。

　　加拿大的跨国公司并不少，为什么他们在世界上所推广的品牌却不那么有吸引力？加拿大的跨国战略为什么比他们的美国邻居逊色？

　　Jeffrey带着这些疑问对相关数据进行了细密翔实的研究，做了一份分析加拿大市场的“白皮书”。Jeffrey认为，加拿大人谦逊的性格或许就是问题的答案。

　　“在加拿大人看来，成功的品牌应为人带来一种持久延续的感觉，既非激进的也非平庸的，所以加拿大人在推广品牌时，从来不去刻意标榜‘加拿大式’，也不会在品牌推广中刻意传播公司特有的价值理念。加拿大企业为了保持消费者对品牌的平和持久感觉，往往会将大部分精力投入到品牌的广告中。这些在加拿大本土的市场相当奏效，但是在其他地域市场的推广中却让消费受众打不起精神。谦逊固然是一种美德，但如果将之作为以守为攻的品牌建设策略则略显不足，而且品牌建设远不是一个做商标推广运动那么简单。”

　　Jeffrey认为，从美国的经验看，一个好的品牌，应时刻保持着冲击力。它会使潜在受众在看到品牌一瞬间便能联想到对应产品将会带来的独特体验，而这种体验不仅将满足他们的需求，还将影响受众的消费理念，从而使受众产生一种强烈的需求冲动，并最终培养受众对品牌情感上的依赖。现代企业在经营上处处都要精打细算，品牌建设不一定都是投入越多收获就越多，品牌建设要对企业价值带来一种基础性的贡献。

　　由于优秀的工作业绩，一段时间之后，他进入了公司的领导核心负责公司在全球的业务拓展，并掌管了Interbrand基金。

　　确定品牌的未来收益

　　Jeffrey所反复强调的品牌经济收益正是Interbrand一直推崇的品牌估值法的核心。品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

　　而为确定品牌的未来收益，则需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。

　　1978年，Interbrand第一次将这种品牌量化估价方法应用在了对英国饮食集团RHM的品牌评估上，使品牌价值从资金流量表和资产负债表冷冰冰的数字中跃动而出，将品牌无形的力量变得可量化。正是凭借这种估值方法，Interbrand一举成名，从此奠定了Interbrand在品牌咨询领域龙头地位，也将品牌咨询引入了量化管理时代。

　　熟悉计量经济学的Jeffrey对这种方法自然是了然于胸。他觉得，只有通过理性的动态分析，才能把握在统一的决策坐标轴中找到适应每个时期、每个地区不同市场需求的品牌策略。

　　在加拿大工作的时间里，Jeffrey多次建议加拿大企业将这种方法的使用常规化，动态观察公司的品牌收益，以理性的角度考察自身的品牌策略和品牌收益，在各个市场上扩大自身品牌的影响，并随时调整公司在品牌上的投入。这种新颖简便的动态管理法为Interbrand在加拿大吸引了大批客户。

　　谙熟计量经济学和管理学的Jeffrey还同时拥有一个戏剧学学士的学位。“在我看来，咨询也是一种表演。” Jeffrey笑着解释说，“我从高中开始就对戏剧情有独钟，从戏剧转到咨询其实很容易，戏剧基础令我在客户面前更能表现自如。”

　　也许是喜欢戏剧的多变，Jeffrey也在随时挑战自我。在加入Interbrand之前，Jeffrey曾在许多金融机构和专业化服务机构担任高级领导职务，其中包括普华永道的前身普华公司。在他工作得意之时，他选择了加入Interbrand。

　　“当时Interbrand可是全球为数不多的有能力提供全方位综合性一站式品牌咨询服务的公司，既有品牌设计又有品牌咨询，比如为宝马公司就提供了25年的服务。”他很高兴加入Interbrand，“我所学的都是与市场评估和传统品牌咨询相关。”

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