葛方新肖明超聊同国相杀在海外实录(2)

　　

《环球财经》总编辑葛方新(中)，盛世指标数据研究总监肖明超(左一)做客新浪聊天室。 点击此处查看全部财经新闻图片

　　主持人 ： 国内的产业的竞争，直接就转移到国外去了。肖总，你觉得我们的国际竞争，也不是单纯的在海外的竞争，很多时候是国内恶性竞争的延续。这样的话，一个国际品牌，从我们习惯上的认知来说国外的品牌塑造都是本土做起的，在本土已经有了一定竞争力甚至国际影响，它的国际战略是根据各个市场的成熟和状况安排自己的国际策略，和国内企业很大的反差你怎么看呢？

　　肖明超 ： 有很多企业没有准备好就国际化了，其实这里面体现了一点中国本土的企业品牌还不够强大，特别是在本土市场。到了国外之后只有价格战的手段了，很多企业只能在产业链里面，它没有塑造出高段品牌，因为这个品牌在中国市场就不是非常好的品牌，不是非常顶级的品牌。中国的品牌很多，在很多领域被外资品牌占了很大市场份额，前面的这些都是外资品牌。但是我们看到在中国处于后面的品牌很多都是国际化的企业或者正在走国际化的路径。中国这么大的市场，中国这种区域文化，其实它的市场远远比国外市场复杂，在全球来说中国消费市场也是一个新市场，可以说是刚刚增长起来的市场，不管是从经济角度还是从各个角度来说。如果说中国企业能够在中国市场里经得起磨炼或者在中国市场积累起非常强的品牌资本，其实国际化以后可能很多问题就不会再出现了。

　　比如说鞋业，在海外更多遭受到残杀的或者价格战或者被

反倾销都是依靠OEM贴牌的企业，其实别的品牌并不怕，因为他们本身在国内取得了非常好的成绩，它可以将国内复杂市场运作的经验很好的应用。另外国际化是要有系统的规划，什么时候国际化、拿什么国际化是不是有足够的资本准备或者通过收购并购来进行，包括怎么样培育当地的品牌的文化，其实中国品牌在这一点上有很多工作还值得去做。

　　主持人 ： 从历史上来看，本土市场永远都是品牌国际化最重要的事情，本土市场如果都拿不下来，为了转嫁或者逃避国内竞争进入国际市场是很难取得好的结果。

　　刚才肖总提到一个很重要的问题，所谓的国际化的时机条件的选择。请问葛总，你认为我们国家哪些行业已经初步具备了本土修好了内功可以出去参与海外竞争的企业呢？

　　葛方新 ： 有的品牌企业为什么不怕反倾销或者是极端的行为，就是因为品牌。我去过几个企业，包括鞋类企业，包括康奈，它已经成熟了，它企业本身成熟了，这是第一个条件。第二个条件是它本身已经在本行业形成了龙头企业，这样的行业和企业就初步具备了国际化的前提条件。我们调查过程中发现有些企业国际化的做法比较稳健和适合于这种规律性的东西，比如说产品的出口，后期是产业链的嵌入，经过经验积累和资本的积累后期又进行并购的行为。这样做了之后就初步嵌入了国际的资本市场。成熟企业的做法一定要符合国际化的基本惯例和基本做法，比如说产品运营、一定阶段的产业嵌入、资本链的嵌入，这样就相对比较稳健了。有一个企业是中国非常有名的，是零部件企业，我9月份到这个企业调查，这个企业已经控股了海外18家公司、参股了13家公司，这个企业就非常稳健，他在国内、国际市场都非常稳健，别人很难撼动它的小产品市场。接着他继续产业升级，国际化转移过程中，一些大的汽车公司也不会生产了，包括它的关联企业也不生产了，并不是说他们要放弃这个市场，但是因为小的成熟做的很成熟，很容易进入这个阶段，所以他就通过并购形式转让给他，而且当时买的很便宜，他借助了很多这样的，而且资金也解决了，据我了解包括通用、克莱斯勒，他再继续做，继续做了一个阶段以后又逐渐的收购，这样的国际化是值得我们比较成熟的行业，还有一些比较强壮的龙头企业在国际化过程中借鉴。

　　主持人 ： 这个案例应该对大家很有启发。我觉得听葛总说的很像国际品牌打进中国本土的时候使用的策略，当中国新兴市场成为全球企业最重视的市场的时候，在现在的市场竞争环境下本土企业的机会究竟在哪里？首先要面临本土的低水平竞争，又有国际巨头的挑战，包括很多前几名行业都有外资品牌的进入。另一方面，不使用资本市场实力不够，使用资本市场又存在并购的危险和可能，甚至你做的很好，遇到国际巨头利用国际资本进行收购，那么国内本土市场的机会在哪里？

　　肖明超 ： 我想可以讲两个故事或者说我们研究过程做的对比，这都是从消费者角度来看的。一是看中国的品牌或者说中国企业在海外，消费者怎么看待。其实有大量的研究，国外研究表现，有很多海外的消费者并不了解中国，甚至不了解中国的文化。最近中非论坛有一期节目非常有意思，就问中国人眼中的非洲的印象，中国人说非洲就是贫穷或者怎么样，非洲人也说其实我们也不了解中国。在亚洲杯的时候一个科威特的球员说中国人都是扎着辫子的。这是一个故事，就是说海外消费者对中国的印象还非常有限。从国家品牌或者说从政府的角度来说我们还有很多工作可以做。怎么样传达中国的符号。在海外更多是要赢得消费者的信赖，更多的赢得了消费者的信赖，就意味着你融入了本地的文化。中国消费者对本土企业对很多品牌是有一种恨铁不成钢的心里，当我们问消费者的时候，他们可能更多倾向于购买国际品牌。国际品牌为什么在今天中国有这样的情况呢？就是因为它打造了品牌文化和进行了品牌建设，品牌文化和品牌建设可能是有很多营销系统的配合。我们看到中国企业还在品牌经营的路上，还有很多需要提升的东西。其实中国本土企业还有非常多的机会，并不见得我们要把市场搬出去。中国有13亿消费者，你生产更多的

自主品牌很好，中国的消费者还是会选择自主品牌。

　　最近网上有一个讨论是买自主品牌还是买国际品牌。消费者说到了商店到处都是国际品牌，很难看到自己的民族品牌。我们曾经让大家回忆过，这20几年的曾经辉煌过的本土品牌，过去它的风光不亚于很多今天的国际品牌，消费者可以一一回忆起来并且可以讲出很多故事。这就说明我们在本土的机会还是非常大的，关键是我们在本土的市场里是不是真正的了解我们的消费者。有一个市场研究上的投入就有对比，很多国际企业提前三年就做中国消费者研究，把消费者的文化、风土人情各方面都做了详细调查，然后按照自己的策略再慢慢进入中国的市场。但是现在很多本土企业不是非常了解本土消费者，如果我们本土都不了解，我们到了国外那就更难，其实还有很多障碍。

　　葛方新 ： 守土的问题，首先要本土化、当地化，生产经营和文化都要当地化，跨国公司进入中国的时候是很注重本土化的问题。中国企业走出去的时候在当地化上要下工夫。第二，实际国外发作的病实际上应该在先在国内治。

　　主持人 ： 如果能够转变大家对中国制造中国品牌的形象，这可能不是单一一个企业能够解决和完成，可能这里面包括很多因素比如说政府、居民消费观念的改变，这方面我想听葛总的意见。

　　葛方新 ： 政府在这里面是可以起到很大的作用。中国企业在走出去的时候，在信息提供上，尤其是在中国当前国情下政府在利益协调、区域协调、产业协调方面都可以起相应的作用。第二是商会的作用，跨国公司在国际化过程中，大家可以清晰感觉到商会的作用。中国的商会真正能起到好作用的不是很多，大家津津乐道的是温州商会，温州商会是有它特色的，大家可以研究一下商会的结构和作用，这样在国际化过程中可能会起到非常大的作用。