3M不再沉默

　　访3M公司大中华区总经理余俊雄先生

　　过去的3M像是一部虽内涵丰富但没有声音的默片，现在，余俊雄正努力让这部默片发出有影响力的声音。

　　采访/撰文：廉洁

　　19岁加入3M半工半读，在产品线多达6.7万种的公司里历经三十多年人生辗转和经验积淀，直至大中华区掌门人—余俊雄是一个典型“live and learn”的人。

　　如今他和他的公司正经历着另一场学习和革命—除了继续发明创造、高品质客户服务的传统外，还要努力扭转在中国品牌形象模糊带来的困扰，把3M创新DNA擦亮、包装，不断沟通、推广，并在此地生根、发芽。

　　遗憾与骄傲

　　余俊雄一副心宽体胖的快乐模样，走路、说话的节奏却极快，像扫过一阵疾风。他在各种场合总是招牌衬衫加上背带裤，活脱脱上海衣着考究的“老克拉”。事实上余俊雄是土生土长的香港人，务实、勤奋、高效。不过二十余年台湾、新加坡、美国、内地的工作经验，言谈之中已经听不出什么港音。

　　“3M在中国的最大失误，就是我在上世纪90年代开拓中国内地业务之初，没有重视品牌打造和宣传推广工作。” 与许多更倾向于谈辉煌业绩的高管不同，余俊雄见到记者就开门见山地自我批判。

　　聊下去就知道，这很符合余俊雄本人对下属要求“好消息要早讲，坏消息要更早讲”的价值观。不直接面对问题，又如何快速解决？

　　确实，作为一家生产了报事帖、百洁布，产品覆盖工业、电子、交通、安保、办公用品及消费品的

全球500强公司，3M至今依然在中国消费者包括一些专业人士心目中相当模糊。由于过分多元和低调，人们不知道3M在做什么、能做什么，甚至不知道3M的正确发音是“three M”而不是中文“三M”。在一些论坛上，余俊雄不得不纠正一些发言人以及记者们对公司的误读，不可谓不是一件尴尬的事。反观同样是多元化著称的通用电气(GE)，声名却是家喻户晓。

　　过去余俊雄不重视品牌宣传，是因为赤手空拳打天下，凭借踏踏实实业绩进阶的他觉得这些事情根本无关紧要。

　　1969年抱着加入3M这家“洋行”学点经验以回家帮助父亲做小生意的余俊雄，当时还是一个半工半读的学生仔。不过第一年他就凭借手勤、腿勤、嘴勤，成为公司的金牌销售员。在那个业务员等着客户打电话上门的年代，他不但主动拜访客户，而且到人家厂房或车间里就捋起袖子演示产品优点，很快获得了许多客户的好感，订单随之滚滚而来。开局很好，用他的话说，是因为“听师傅的话”，他的部门经理教他“做生意首先要解决客户需要，并且力图超出客户期望”、“没有任何东西可以代替勤奋”这些“光明磊落、名门正派”的原则，这令他以后职场生涯中受益匪浅，并且也让他不知不觉中把3M的事业当成了自己的事业。

　　24岁不到，余俊雄被第二个恩师、时任香港地区总经理的韩万年擢升为商业标识产品部经理。韩是美国人，后来升至3M全球二把手，他对学历虽不高，但悟性极强的余俊雄青眼有加，手把手带他走上领导者的角色。韩教会了他“要领导而不是管理”，如何激发员工创造力和创新热情。这段经历令余俊雄在以后选拔人才时常有不循常规的大胆之举，他认为应该充分信任年轻人，放手让他们尝试。因为他自己的经历就是不拘一格降人才的有力佐证。上世纪七八十年代正逢3M在全球发展的鼎盛时期，年轻的余俊雄有了各种历练机会，在亚洲多个地区开拓业务，加速学习3M品类众多的产品特点—“学习是我们的常态，在3M你脑子中必须有多个频道，需要哪个打开哪个。”

　　运气+勤奋，显然是他余俊雄这一时期顺风顺水的注脚。接下来，他又用远见和眼光奠定了3M中国市场基石以及他个人在3M稳如磐石的地位。

　　1993年，余俊雄开始负责开拓中国内地市场。这之前，他跑遍了中国大江南北进行市场调研。这个过程中，他也饱受通讯不畅带来的不便——包括北京、上海、广州这样的大城市，电话普及率都相当低。这让他敏锐地捕捉到其中的巨大商机——“中国从上世纪80年代就一直讲要大力发展经济，通信不发达，经济如何发展？”按照这个思路，他建议总部率先在上海投资建立通信电缆接入设备厂，果然不久后中国电信开始寻找供应商，3M已经好整以暇地等在了那里。搭上政府扶持产业这班顺风车，3M一下子在中国站稳了脚跟，到1998年，公司在中国销售额已超过1亿美元。

　　“接下来的事情顺理成章，循着这个思路，通信建设好了还会发展交通、道路建设好了就会大力发展汽车工业，每每客户需要一种服务时我们早就准备好了，甚至比他们还了解基于未来的需求，就这样，我们一步步将优势产品引入了中国。”余俊雄谈起那段日子相当轻松，投资设厂卖产品、摸索尝试3M在中国的发展路径，是余俊雄那个阶段工作重心的全部。

　　策略跟着市场变

　　昨日之长，正是今日之短。

　　“过去，我们从来不打广告，B2B公司嘛，服务好客户就可以了，大众知不知道无所谓，媒体要采访也躲得远远的，觉得这个时间不如用在拜访客户或者流程控制上。”余俊雄说。通过拜访中国电信、交通部门或者大众汽车这些核心客户便可以让产品供不应求的过往经验，让3M忽视了在社会公民上的形象打造，忽视了对一线消费者的关注。

　　然而进入21世纪，中国的市场环境已经悄然变化，这里已经成为世界最顶级跨国公司争相进驻的热土，而本土制造企业也迅速崛起，内外夹击，在各个领域对3M形成不容小觑的威胁力量。同时余俊雄发现，随着3M越来越多产品引进中国，客户不再像过去那样容易辨识。影响3M产品销售的包括普通消费者，也包括船舶工程师、汽车设计师或者医生等专业人士，3M产品不再是这些人的首选，因为他们既不了解3M的声誉，也不知道3M能恰好提供他们想要的服务。

　　有这样一个案例很能说明问题，3M在重庆进行

汽车保养的授权，有一个本地企业想加盟该体系，最初还误以为3M是一家中国公司。了解清楚后便抱怨：3M太没有名气了。“没有名气”刺伤了余俊雄的自尊心。这家有着104年历史的跨国企业，早在70年代就开始因源源不断的创新灵感成为MBA必读案例。《基业长青》作者柯林斯曾这样写道：“如果拿生命做赌注，赌我们研究的哪家公司会在今后100年继续成功，我们会把赌注下在3M上。”但在中国，由于在广告宣传、媒体报道以及社会公益活动上的缺位，3M就像是默默无闻的隐者，不被人们所了解。祸兮，福之所倚，一系列的事件让余俊雄不断思考和尝试变化，决定奋起改变。

　　目前这一僵局正在逐步打破，“3M已确定今年中国总部的任务之一就是扩大公司品牌在中国的知名度。不过3M产品太多，不可能让所有的消费者都知道3M的所有产品是什么，因为这一目标连我们内部也做不到。3M现在可以做到的，是在整体品牌形象上让消费者认识到3M的高品质与品出名门。”

　　除了在媒体和户外广告牌上开始打出消费品广告外，公司在公益事业上投入了更多精力，去年通过国际保护组织捐赠300万美元，用于西南地区生物建设和多样性保护；并且与上海交警合作开展道路安全宣传，向市民派发宣传资料和反光材料。

　　从2004年底开始启动的“3M中国创新日”，是余俊雄的另一个创意，这个旨在向客户和公众展示公司形象、文化传统以及创新技术解决方案的品牌推广计划，目前已经在北京、广州、南京、成都等地举行，吸引了上万人次参观讨论，人们惊讶地发现3M产品无处不在，大到跨海大桥桥墩的表面涂层，小到婴儿尿布、报事贴，大大拉近了3M和普通人的距离。这个活动下半年还将到大连、上海进行推广，并且会将星火传递到全国各地。

　　在广州设立第6家工厂也成为余俊雄宣传3M的契机，从2005年底选址到工厂奠基，余俊雄多次召开记者发布会，详细解答各种问题。总裁在某种意义上就是一个乐队指挥，他的风格代表了公司风格，他的思路决定了公司走向。3M正在余俊雄的指挥下，变得更加开放和透明。

　　深植创新dna

　　3M打造品牌声势期望达到的另一个效果，是在中国日益激烈的人才大战中获得优势。记者了解到，在上海一些大学的研究生中流行这样一种说法：想获得锻炼去GE，3M是更适合养老的地方。

　　“这是误解，”余俊雄严肃地说，“3M实际上是一个适合创新英雄生根发芽的土壤，我们一直以来都在努力创造一个有助于产品创新的内部环境。我们也正想办法让毕业生选工作时首先想到，3M在他们专业领域中拥有最领先的技术，并且有巨大的发挥空间。”

　　余俊雄告诉记者，未来中国不仅是3M的生产基地，也将成为全公司创新产品的孵化基地。投资4000万美元的3M全球第四大研究中心已经于今年6月在上海落成，目前拥有200多名技术人员，100%都是中国本土员工。研究中心里间或有几个德国、法国或者美国的专家穿梭其中，他们都是3M各个技术领域顶尖人才，来这里进行短期经验传授。同时3M中国员工也经常有机会被派到国外进行技术培训和交流。

　　对于如何移植创新文化，余俊雄介绍说：“在3M，领导层鼓励每一个人开发新产品，公司有一个业界著名的‘15%规则’，允许每个技术人员可用15%的时间来‘干私活’，搞个人感兴趣的工作方案，而不管这些方案是否直接有利于公司。”他举例说，3M中国的一位员工利用这个时间研制出了一种闪光膜，很长一段时间都不知道该用来做什么，后来灵感出现了，这种闪光膜被用在3M的产品朗美地垫上，许多人都喜欢上了这种闪闪发光的地垫。“创意总是可以无限拓展，带来更多的创意。”

　　为了保证员工的创新激情，3M公司给每个人提供平等的发展机会。当某个员工产生一个好的创意，3M公司会组织一个由发明者以及来自生产、销售、营销和法律部分的志愿者组成的风险小组负责培育产品，并保护它免受其他方面干扰。如果该产品在全球销售额超过400万美元，就会变成一个独立的部门。3M也积极鼓励创新英雄，每年都要举行隆重的仪式，将创新发明最突出的三四个人吸收到公司的“科学院”里来，全体同事将会到场为他们喝彩。创新英雄又向员工们证明，在3M宣传新思想、开创新产业是完全可能取得成功的，而如果你成功了，你就会得到承认和奖励。

　　谈起3M的创新DNA，余俊雄更加滔滔不绝起来，健谈的他很快用掉了两个小时的专访时间，他看表：“实在没有时间了，你有什么问题随后可以再给我电话，4点整有一个公司会议，我从来不迟到的！”然后就一阵风地奔到了会议室。

　　其实他比许多员工还先到达，“快点，迟到了要打屁股的！”他乐呵呵地对后面来的员工扬起手臂做势。这里，就像一个家，而余俊雄，就是那个控制全局的大家长。