垄断的格兰仕为何只能维持微利

　　秦合舫

　　某种意义上说，格兰仕是“中国制造”的代表和极致，在微波炉单品市场独占60%的市场份额，通过OEM在全球市场也占据三成市场，不但把国外品牌产品清理出国内市场，也压制住了众多国内家电企业试图进入微波炉市场的企图。格兰仕成为全球市场的主要供应商，在单品市场拥有了事实上的垄断地位，无论从哪方面看，格兰仕都堪称“中国制造”的佼佼者。

　　但是就是这样一个垄断者，却长期只能维持微薄的利润，面对上游原材料的涨价，只能通过内部消化，无法展示垄断企业的垄断定价权，而且向外扩展的空间有限，试图向其他领域扩张的企图在刚刚开辟空调战场时就遭遇重挫。

　　格兰仕是“中国制造”的极致，一定程度上格兰仕也是“中国制造”的宿命，如果“中国制造”做到格兰仕这个份儿上都只能艰难度日，我们就可以想见那些陷入价格战的企业会有怎样的前景？剖析格兰仕身上所携带的“中国制造”的密码，也许正是寻找“中国制造”摆脱困境、走向新生的起点。

　　一、价值链直接对接大规模的供应商和销售商，依靠制造规模获得的规模效应有限。在上游供应环节，由于产业链条比较短，主要原材料经过简单的加工环节就链接上了大型原材料企业，即使在行业内的规模比较大，但对供应商的影响不大，能够利用规模获得上游折扣不明显。在下游，则直接对接大型销售终端，掌握的定价话语权也比较少。当面临上游原材料涨价时，难以有效向下游传递，只能选择内部消化和压缩自己的利益空间。进入新世纪之后商业环境的一个重要变化，就是以沃尔玛为代表的终端力量的崛起，同时上游原材料也形成了垄断企业控制市场的局面，从事加工制造的企业就像两块刚硬铁板中的夹心面团，只能被任意揉捏。

　　二、强大广告宣传下的需求泡沫。在国内市场，格兰仕喜欢以国外市场

微波炉的家庭普及率来说明中国的微波炉市场空间还非常大，但实际情况是，在中国，微波炉对大部分家庭仍然属于可有可无的厨房电器，使用价值无法充分发挥，很大程度上是在广告宣传之下的赶时髦。尽管格兰仕通过一系列的辅助宣传试图扩大微波炉的使用范围和使用频率，比如可以做出几百道菜而不只是用于加热食品，但是对于习惯于中餐的中国消费者来说，微波炉的做饭方式只能说是“也可以”，还远远说不上比其他烹饪方式更有效。从这个角度，我认为微波炉需求是有泡沫的。那么要维持这种泡沫，涨价或者降低宣传消耗就不太可能，就像在一个斜坡上支撑一个有向下滚动势能的圆球，是一种特殊的平衡。

　　三、技术创新能力薄弱，难以引领产业重大变革。或者是因为产业技术发展确实比较成熟，或者是因为自身创新能力比较弱，尽管格兰仕在微波炉上做了众多的改进，但都是在原有技术框架内的小改小革，其实这也是中国企业在技术创新上的通病，即使海尔这样以产品创新著称的企业，也没有在任何一项重大技术上取得过突破。因为没有技术上独有的重大突破，所以尽管有垄断地位，但是却难以设置垄断门槛，一旦价格提升，潜在的进入者可以很快切入市场。

　　四、制造平台承载能力弱，难以对公司向其他产品扩展提供助力。尽管在微波炉上做到了极致，但是这个平台对格兰仕扩展产品线能够提供的帮助有限，格兰仕品牌和微波炉过强的关联，反而妨碍了用户对格兰仕在新产品上的认知。相比较，同样是做OEM制造环节，台湾富士康集团从电脑外设起家，通过产品扩展和平台建设之间的互动增强，企业规模一直在高速增长，而且在产业链上正在获得越来越大的话语权。格兰仕只是单纯从自身的价值链环节挖潜，而富士康是从产业体系高度来规划业务平台，这是两者之间的高下之别。

　　如果用哈佛教授波特的五力模型进行分析，我们可以看到，格兰仕所谓的垄断，在五力模型中，只是取得了对直接竞争对手的优势，而在与供应者、用户、替代品、潜在进入者这四种力量对比中，并没有取得优势，甚至是劣势，这就是格兰仕尽管有垄断之名，却没有垄断之实，只能维持微利的原因所在。