东芝的平衡术

　　在疯狂中理智，在稳定中增长，这是西田厚聪追求的最佳管理境界

　　□文 龚伟同

　　东芝CEO西田厚聪(Atsutoshi Nishida)不乏绝地生存的经历。1983年，这位加入东芝只有8年的年轻人被派驻到洛杉矶，以了解东芝如何才能重返美国市场。在此之前，东芝曾

　　希望靠其台式电脑打入美国市场，但因遭到IBM的强力阻击而受挫。以西田厚聪为首的考察团很快把目光放到带有液晶屏幕并能与IBM兼容的贝壳状“便携式PC”上。

　　回到日本后，他们向东芝高层提交了一个利用“便携式PC”打入美国市场的计划。但高层认为此举希望渺茫。西田厚聪没有就此放弃。在他的再三要求下，东芝管理层最终同意了他的计划，条件是他必须打保票在头一年销售1万台。

　　尽管高层开了绿灯，西田厚聪还是有很大困难——公司并没有就该计划专门给他资金。在这种情况下，西田厚聪克服重重困难，推出了T1100便携式电脑。最初的T1100是基于英特尔公司80C88处理器开发出来的，拥有256kb内存，640×200像素的反射屏幕上只能显示25行，每行80个字符，而且重达4.1公斤。而正是这样在今日看来非常“老式”的装备，被公认是世界上第一台

笔记本电脑。2000年时，世界上每卖出7台笔记本电脑，就有一台是东芝牌的。截止到2004年东芝在全球的笔记本销量累计已超过3700万台。

　　这一成功无疑让西田在东芝崭露头角，之后他相继在1997年升任副总裁，2003年成为CEO兼执行副总裁。2004年1月，他开始负责东芝的PC和网络部门。2005年6月，在日本第二大电子公司东芝迎来130周年之际，61岁的西田厚聪出任东芝的总裁兼首席执行官。

　　当时不少人认为，西田厚聪接手的是一只“烫手山芋”。因为2000年后，东芝遭遇增长低谷。但上任一年来势头良好的业绩，增强了西田厚聪的信心和雄心。该公司今年4月公布的年报显示，2005财年(2005年4月-2006年3月)净利润增长70%，销售额增长也达到了8.7%。

　　疯狂中的理智

　　曾做过销售的西田厚聪有着销售员的激情乃至疯狂。他有句座右铭：“定下高远目标，然后设法达到。”收购国际核电巨头西屋电气无疑充分展现了他的这一激情。

　　今年1月，东芝同意以54亿美元从英国核燃料公司手中收购西屋电气51%的股份。参加竞标的除东芝和三菱重工之外还有通用电气、日立等。东芝的最终收购价格较西屋电气最初的预期高出了近两倍。不仅如此，与出价最接近的三菱重工相比，东芝的出价至少高出了10%。对此，三菱重工一名高级官员称，东芝的收购是在“失去理智的计算”基础上做出的。

　　西田厚聪却表示，他对这项收购十分满意，东芝的收购价是基于深思熟虑而报出的“合适价格”。他强调，这项投资的收益可能是在数十年之后。了解交易情况的人士称，从东芝公司给出的如此高价来看，它是以“二十年远景”来评估这项收购的。

　　核电是西田厚聪看好的一个领域。他预期，未来10年随着一些国家的政府重新评估其核能源政策，东芝的核电业务有望增至7000亿日元。而据国际能源机构的预测，到2030年全球核电投资将超过2000亿美元。

　　在一些分析师看来，作为日本最大核电厂设备制造商，东芝收购西屋意在中国和印度等海外市场，因为日本国内的核电市场已很难增长。目前，全球40%以上的核电厂使用的都是西屋的技术，这起收购无疑将大大增加东芝赢得核电合同的机会。

　　尽管如此，在“疯狂”之中，东芝仍不失谨慎。它采取了与其他公司共同收购的方法分摊风险，但同时又以51%的股份实现对西屋的控股。丸红株式会社和弗洛公司(Fluor)各收购20%股份，肖氏公司(Shaw)和 IHI公司收购9%。

　　这是基于西屋电气现实情况的谨慎。西屋电气是美国多数核反应堆的建造商。但1980年代，西屋开始走下坡路，1996—1999年，西屋大多数业务都已被分拆或出售。两年前，西屋的母公司英国核燃料公司开始为西屋寻找买家。截至2005年3月31日的2005财年，西屋电气的销售额为17.8亿美元，利润1.53亿美元。以此计算，东芝的收购价大约相当于西屋35年的利润。

　　在“疯狂”与谨慎之间保持平衡是西田厚聪的理念之一。他说，东芝正在实行的是“积极大胆的管理”，但同时它会密切注视市场的变动，并采取渐进的方式进行投资。

　　今年4月初，东芝宣布将与美国的SanDisk公司合作，建造一座生产NAND芯片的工厂，以期赶上处于市场领先地位的三星公司，6000亿日元的投资将由两家公司平摊。

　　通过与其他公司建立既竞争又合作的竞合关系，东芝得以在抓住市场机会的同时尽量降低风险。比如，它与IBM和索尼联手研发Cell芯片，与佳能共同开发表面传导电子发射显示器。

　　从公司增长目标的设立上，人们也能看到西田厚聪对平衡的追求。东芝在其最新中期战略中提出，2008财年集团销售额要达到7.8万亿日元，比2005财年增长23%，营业利润率要由2005财年的3.8%提高到5%以上。

　　一些分析师却没那么乐观。他们指出，从2000年到2004年，东芝就没有达到过盈利目标。尽管2005财年东芝净利润实现了增长，但他们怀疑在这家业务庞杂的公司，西田厚聪是否能维持其强劲增长。西田厚聪信心十足地说：“东芝的内部目标比对外公布的还要高，要高得多！”不过，西田厚聪同时也强调，尽管提高利润是重要的，但他还必须照顾到员工和客户的利益。

　　稳定与增长之间

　　东芝实行的战略是既谋求稳定也谋求增长。收购西屋夯实了东芝业务的三大支柱之一——社会基础设施业务。该业务包括医疗设备、核反应堆和电梯等。

　　社会基础设施业务如同东芝的一个业务稳定器。2005财年，该业务净销售额为18823亿日元，约占东芝销售总额的29%。另外两大业务——数码产品和电子设备所占比例分别为39%和 21.3%。在营业利润率方面，社会基础设施为4.1%，仅次于电子设备业务的8.9%。(见图表)

　　收购西屋使东芝超过法国阿海珐公司(AREVA)，一跃成为全球最大的核电设备公司，市场份额达到28%。预期本财年东芝的社会基础设施业务销售额将达到2.16万亿日元，同比增长11%。

　　东芝的另一大支柱是芯片和电子业务。该公司一半以上的营业利润来自芯片业务，但现在也面临着不小压力。在NAND闪存芯片市场上，2005年三星的市场份额为53.4%，领先于东芝3.3%。不仅如此，三星在NAND芯片的投资也超过了东芝，仅2005年就投资59亿美元。三星还给苹果公司等一些大客户以较高的折扣。另外，为了夺取市场份额，韩国的现代半导体公司(Hynix Semiconductor)和美国的Micron技术公司也在不断压低价格。

　　在这种情况下，东芝加大了对半导体业务的投资。根据东芝中期战略，2006—2008财年的三个财年里，该公司将投资2.04万亿日元(180亿美元)，投资额比此前三年增加近1倍。其中，61%的资金将投入半导体和显示产品，包括投资6000亿日元(54.4亿美元)在日本国内新建一座芯片厂。

　　研发费用的增幅也不小。2006—2008财年，东芝的研发投入将达到1.26万亿日元，比前三个财年增加2000亿日元。西田厚聪表示， 47%的研发经费将用于下一代芯片和其他电子设备的研发，目的是在迅速增长的行业获得更高的利润，推动公司业绩的增长——在西田厚聪看来，经过前几年以削减成本和重组为主题的紧缩政策后，现在东芝应该恢复增长战略。

　　NAND芯片不仅寄托着东芝的增长希望，它也是东芝在半导体领域坚守的最后堡垒。去年，尽管东芝在全球芯片行业的排名由第7升至第4，但预期今年之后它将遇到更加激烈的竞争。现代半导体等动态随机存储(DRAM)芯片制造商已经或正在插足增长迅速的NAND芯片市场。英特尔和Micron技术公司的联手更是使东芝不敢小觑。

　　巨额投资表明，为了维护NAND芯片这一最后的堡垒，东芝将不惜背水一战。它显然吸取了日本半导体行业衰落的教训。1980年代末，日本公司占领了全球一半以上的半导体市场，然而由于缺乏足够而大胆的投资，日本公司的市场份额一路下滑，现在仅维持在20%左右。以动态随机存储芯片为例，目前市场份额最高的是三星，约为30.1%；现代和Micron技术公司分位第二和第三；东芝已于2002年退出该市场。

　　据预测，本财年东芝的电子设备业务(包括半导体和

液晶显示器等)的营业收入增幅将达到41%；包括个人电脑、手机和

液晶电视等在内的数码产品业务预期增长15%。

　　虽然在东芝PC业务部门先后两次力挽狂澜的经历为西田厚聪赢得了声誉，但身为CEO他仍需克服诸多挑战。标准普尔分析师约翰·杨指出，东芝的业务过于分散，它不可能面面俱到，因此必须有所选择和侧重。“它既做芯片，同时也做电视机、个人电脑、CT扫描仪和电梯。”这位分析师建议，“如果东芝想继续生存下去或者在今后10年内仍能保持领导地位，它就必须做出抉择。”

　　类似的意见和建议相信西田厚聪已经听到的太多，但他却明确表示，无意缩短东芝的业务线。他希望寻求一种平衡的业务组合。“过度依赖某种业务是危险的，因为这会使东芝易于受到市场变动的影响。”西田厚聪说。此前东芝有过这方面的教训。2000年，受美国经济衰退的冲击，东芝退出了亏损的动态随机存储芯片业务，出售部分资产，并在全球范围内裁员。

　　西田厚聪喜欢看书。据他自己说，他经常同时看好几本书。或许，他认为在管理方面，他也同样能做到多条战线同时作战。

　　严守技术杀手锏

　　与收购西屋及新一代DVD格式之争的热闹恰恰相反的是，东芝总部大楼却安静异常。每辆车的车门上都贴有一张纸条——“请保持安静”。员工们走动时或是压低声音或是干脆闭嘴不说。

　　东芝之所以实行严格的“声音管制”，是为了防止外人窃听到东芝的机密。这与西田厚聪推行的严守技术杀手锏的政策是一致的。东芝虽然是一家有100多年历史的百年老店，但仍保持着很强的技术创新能力。它不仅推出了全球第一台大规模商业化笔记本电脑，而且此后在笔记本领域依旧创新不断，比如率先在笔记本电脑中配置2.5寸小型硬盘和电力持久的锂电池。

　　然而，正如其他一些技术公司一样，获得技术领先并不意味着必然获得市场领先。平板电视、DVD播放机和闪存价格的急剧下降使东芝尝到了业绩下降和亏损的痛楚。2005年第二季度，东芝出现净亏损。

　　西田厚聪看到，随着东芝将其新开发的存储芯片、硬盘等技术许可给对手，有潜力的创新迅速实现了大规模商品化，但随之而来的却是价格和利润率的显著下降。如果没有作为业绩稳定器的社会基础设施，东芝可能已不复存在。西田厚聪说：“现在是该我们考虑生存问题的时候了。”

　　他希望终结技术大量普及化所形成的不利怪圈。其举措之一就是保住东芝的杀手锏技术，即那些有助于加强东芝产品差异化的技术，如下一代存储芯片、硬盘以及某些新型电池等。

　　这种策略有别于当今高技术行业通行的和东芝以往的做法。大多数公司往往会努力说服其他公司采用他们的技术，并从中收取许可费。尽管西田厚聪同样认为，某些开放标准有助于产品的扩散，但他也指出这种通过许可的办法分享利益的模式常会大幅降低利润率。

　　东芝是这种模式的受益者兼受损者。过去10年，它通过DVD和闪存技术获得了不菲的版权收益。但实际上，东芝DVD版费收入最高的年份也正是其利润率最低的年份。西田决心改变这种情况。

　　东芝正在研发一种体积更小、耗电更低的新型闪存芯片，预期年内上市。按以往的做法，东芝可能会将该技术卖给其他芯片制造商。但西田厚聪明确表示，这次东芝将自己生产。类似的还有东芝正在研发的一种新型硬盘和一种用于气电混合动力汽车的新型快速充电电池。

　　2005年9月29日，东芝将其与现代半导体公司之间久拖未决的争端提交给美国国际贸易委员会，申请仲裁。东芝声称，现代半导体拖欠其闪存芯片巨额版费。东芝的行动有杀鸡儆猴之意，因为闪存芯片不仅是半导体行业增长最快的领域，也是东芝的利润防线。

　　另外东芝也提出，要通过流程创新和价值创新实现公司业绩的可持续发展。西田厚聪遇到的两难在于，严保技术杀手锏可能又会遇到生产能力不足的问题。今年8月，东芝将动工建设它在日本的第4座NAND芯片封装厂，预计2007年投产。 第5座预计于2007年开始建设。但是据一些分析师估计，纵然第4座厂投入使用，东芝可能也仍然无法满足市场需求。

　　今天，企业的生存不仅需要拥有自己的杀手级武器，同时也需要速度：创新速度、生产速度、产品上市速度。对于西田厚聪来说，考验还刚刚开始。