产品创新：发现顾客的关键利益

　　□边建平

　　每年的秋末至来年的初春，是感冒药品销售的黄金季节。据不完全统计，去年10月至今年3月份，在感冒药市场销售旺季，在央视和各省卫视播出广告的感冒与呼吸系统药品，超过了110个。每个产品都在功效差异化上动足了脑筋。但是，有关部门的统计显示，在这些产品中，旺季销售总额超过1000万元的产品不足30个。也就是说，超过70%的产品遭遇了惨 重的市场失败。

　　造成失败的原因有很多，其中一个关键的原因就是：大多数制药企业在产品上仅仅实现了功效或剂型的差异化，而没有实现成功的产品创新。

　　产品创新的核心原理

　　在大多数中国企业家的头脑中，产品创新就是实现产品差异化，这是一个非常错误的观念。———产品创新的要素之一是实现产品差异化，但是实现了产品差异化，并不等于产品创新就一定会成功。

　　那么，什么才是成功的产品创新呢？这要从产品的顾客利益说起。

　　我们知道，一项产品要想从顾客那里获得比竞争对手更多的爱戴，就需要更出色地满足顾客的利益期望。要想实现这个目标，有两条基本道路：

　　第一，准确地发现顾客尚未得到满足的关键利益，然后针对这项关键利益进行产品价值的差异化创造，使产品具有一种为顾客所期望的、独特的价值个性。

　　第二，如果顾客的关键利益都已经被竞争对手识别，那么就必须要在满足顾客关键利益上，比竞争对手做得更出色。

　　这是实现成功的产品创新的两个基本策略。它们指明了产品创新的核心原理：针对顾客关键利益，创造产品价值的差异化优势。

　　如果没有创造出符合顾客关键利益的价值优势，产品就不可能更出色地满足顾客的利益期望。这样一来，等待企业的只能是一场产品创新灾难。

　　3M利贴便条的成功启示

　　在3M利贴便条出现之前，人们总

　　是会遭遇一些微小的麻烦：阅读时无法将记录重点的纸片固定在书页上；发言时发现夹在报告中的重点提示条不见了踪影；出门时留给家人的便条无法贴在门上。

　　这些麻烦实在是太小了，以至于长久以来没有人会想起解决它们。但是，美国3M公司却盯上了这些小麻烦。

　　经过细致的市场研究和产品设计，利贴便条———一种有背胶的小纸片诞生了。它们竖立在报告的边界上，点缀在各种报表文件上，粘在电

冰箱、办公桌、

打印机和电脑屏幕上，巧妙地提醒人们。它们把信息传递到人们希望的地方，并且不会留下曲别针的凹痕和钉书机的扎孔。

　　如今，利贴便条在办公室中无处不在。人们的足迹走到哪里，它就跟到哪

　　里。3M公司从小麻烦里发现了大市场。在谈到利贴便条的产品创新时，3M的一位高级主管这样说：“我们总会忘记放东西的地方。同样，顾客有时也会对他们的某些重要的需求视而不见。企业要做的就是发现这些需求，发现这些需求当中最关键的部分。然后设想用什么样的产品来满足他们。这样，企业往往可以得到伟大的产品创新。”

　　在利贴便条之后，3M公司利用相同的技术，又成功地发展出许多商用胶带类产品，形成了一个规模庞大的业务市场。

　　产品创新的成功奥秘就在于此：发现顾客利益中的关键部分，然后比竞争对手更好地满足这些关键需求。

　　【作者为妙行(北京)营销顾问机构首席顾问m iaox in g1992＠v ip.s in a.com】