世界杯：一把双刃剑

　　阿牛

　　第十八届世界杯已进入了关键的淘汰赛，进入十六强的球队在比赛中不再有所保留，进而铆足百分之百的劲头进行拼杀。因为，如果失败就意味着他们要准备返程的机票了。

　　除此之外，对于一些赞助商们来说，如果它们赞助的球队提前出局，那么它们就得不到其所期望的经济回报。

　　球队取得胜利不仅要靠实力，而且也有运气的成分，因为，足球是圆的，在球场上什么事情都会发生。

　　那些只选择赞助球队或球员的企业在

世界杯上的营销，这时也就像守门员扑点球选择左右一样，获取丰厚回报的几率只有50%。

　　世界杯就像一把双刃剑，如果企业借力得当就会在世界杯上赢得盆满钵盈，反之投大笔的资金也达不到自己的期望值，甚至会造成企业被拖垮。

　　许多人都会认为赞助商能从世界杯中获取很大的利润，其实不然，随着世界杯越来越商业化，其赞助费也水涨船高，这让许多赞助商在投标时已感到头皮发紧。即便如一些世界杯明星公司，实际上盈利能力也因负担极重而走上了下坡路。

　　一些电视商不堪承受巨额转播费，被足球产业拖垮，其中ISL公司的破产尤其触目惊心，世界杯电视转播权销售工作也一度陷入混乱。

　　所以说，商业傍赛事营销就像一次赌博，表面风光，可真正得到回报的很少。如亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的有200多家企业，其中仅有25%的企业得到了回报。

　　在中国，借助世界杯进行营销的企业也不计其数，但大多企业的体育营销都处于最低端——靠广告轰炸、终端促销等单一的方式。这样的方式容易让消费者产生视觉疲劳，同时也很难保持策略的持续性。

　　1998年，农夫山泉赞助央视世界杯直播，一夜成为中国家喻户晓的一线矿泉水品牌；而2002年，

健力宝的“第5季”也用相同方法，却并未取得相同的效果。

　　究其原因，农夫山泉在世界杯之后，继续走体育与公益相结合的营销路线，使世界杯(体育事件)的影响继续延伸；而“第5季”却改变了营销路线，请时尚、前卫的滨崎步为代言人，使世界杯成为了一块敲门砖，这让消费者不知所云，它的营销就造成了营销资源的浪费。

　　其实，世界杯营销和其他体育营销一样，是系统战，而不是游击战。企业借助它不能用“短平快”战术，而是要作战略的、系统的、持续的营销，最终要实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，这样才能有效地提升品牌的影响力。