|
随着零售业的全面开放，跨国巨头迅速扩张，区域零售品牌面临着前所未有的挑战。在山西太原，美特好针对沃尔玛的“天天平价”提出了“天天低价”的口号，上演了“地头蛇”打败“强龙”的精彩一幕。
文/本刊记者 孙焕
在零售行业，“强龙难压地头蛇”的老话恐怕需要改写。越来越多的事实证明:随着诸如沃尔玛、家乐福这样的国际巨头开始业务扩张，大批本土区域零售品牌遭受到前所未有的打压，长久以来形成的区域优势也在“强敌”明晰的区域策略面前黯然失色。
美特好连锁超市在太原经营了8年之久，发展了6家连锁，已经成为太原当地首屈一指的零售品牌。近年里，美特好凭借先进的业态形式、灵活的价格策略以及贴近本地民俗的经营方法，抵抗住了国际零售品牌入侵带来的威胁。
2005年3月31日，沃尔玛来了……
按照一般规律，沃尔玛强攻太原，利用品牌及规模优势，深挖渠道大打价格战，并且推出符合当地消费习惯的产品，太原所有的本土超市多年形成的渠道、产品等区域优势一夜之间就会褪色，最终都会遭遇市场失守(不过是程度不同)的困境。
但故事往往朝着人们意想不到的方向发展。太原美特好连锁超市公司董事长储德群跟记者分享了一系列数据：根据统计，2005年3月31日，沃尔玛中国的第45家店在山西太原开业，当天共有8万多太原市民光顾了这家全球巨无霸的新店。但是一年后的今天，美特好依然以6家大型超市和数十家便利店的规模成为行业龙头，上年度美特好销售额超过13亿，而沃尔玛从2005年4月开业到年底只有2亿左右入账，华联也不过3亿。区域品牌第一的位置实至名归。
战略制胜，“天天低价”
“零售业成功的Est理论”创始人诺姆·麦克米伦认为，零售商制胜关键在于它必须要在某一方面对特定的顾客群体做到最出色(best)。麦克米伦把赢得顾客的Est定位分为廉价-Est(价格)、便利-Est(服务)、快速-Est(速度)、丰富-Est(商品选择)、流行-Est(时尚)。沃尔玛是完美的廉价-Est的例子。沃尔玛的所有努力都是为了强化其低价领导者的定位，“天天平价”的口号使沃尔玛牢牢掌控着消费顾客。
在国内，超市主要还是比拼价格和商品种类，沃尔玛进军太原市场的竞争优势显而易见。实际上，沃尔玛的确带给美特好等本地零售企业非常巨大的压力。在价格上，沃尔玛有着“天天平价”的杀手锏，在运营上，沃尔玛有着在世界范围内也属先进的运营模式，在商品品种上，沃尔玛有2万多种商品。
然而沃尔玛并非坚不可摧。沃尔玛集中管理、制度规范，讲究高度统一、权利集中。如此一来店长的权力就非常有限。问题随即出现，在统一进价、统一商品价、统一毛利率的游戏规则支配下，沃尔玛的经营口号只能是“平价”，不能随意促销，不能实现“天天低价”。美特好船小好调头，可随时调价，在价格变化上更灵活。针对对方的薄弱环节，美特好提出“天天低价”的口号。储德群表示：“消费者有自己的判断标准，他们会比较分析。我们和沃尔玛有价格差，消费这会产生这样的判断，沃尔玛这么大的超市，全球采购，怎么价格比美特好还高？消费者会不理解。我们正好可以借机发力，美特好有专门的人员负责调查沃尔玛同类商品的单价，只要不涉及倾销，我们价格比沃尔玛哪怕就低1角也是胜利。”虽然这种优势不持续，但是只要有优势就能成功，就能在市场中占据一定份额。美特好还做出低价承诺，只要消费者购买到了价格更低的同类产品，就可以凭借相关票据得到数倍补偿。
多元经营，低价也赢利
经济学家厉以宁曾经讲了这么一个故事。有两个人到郊外去旅游，忽然听到老虎的嚎叫。情急之中，一个人赶快从背包里把运动鞋取出来，换成运动鞋想跑。另一个人问：“野兽跑得比人快，你换运动鞋有什么用？” 换鞋的人答道，“我不需要比老虎跑得快，我只要跑得比你快就行了。”说完一溜烟跑了。这是一个比较优势，穿运动鞋的和没穿运动鞋的比较有优势，但是，另一个人不慌不忙地把鞋脱了，爬到了树上。结果，老虎不会爬树，就往前追穿运动鞋的人，他跑得再快还是跑不过老虎啊。这就是持续优势的比较，持续优势能一直保持就能赢得最后的胜利。储德群认为这个故事只好反映出美特好面临的市场形势，他说：“虽然目前我们在价格上有比较优势，但是沃尔玛作为世界500强持续优势是非常大的，沃尔玛议价能力强，万一沃尔玛降价了，比较优势也就不复存在了。要想在区域扎稳根基，持续第一，关键还是要掌握‘上树’的技能，真正实现成本领先，而非靠牺牲利润。”
美特好要建立“上树”的持续优势就必须一方面最大限度降低成本，同时实施多元经营，创造差异化，扩大收入来源。为此美特好强调高效物流，高度统一采购。并将采购分为两大块，一个是生鲜采购中心，一个是百货采购中心，实现采购到地头，隔过供应商，降低成本。另外美特好在超市设立大量招商区，在部分卖场美特好甚至租下附近的门面，做专卖店出租用。储德群说：“我们的议价能力差，但是超市可以吸引来人气，为了和强手在同一价格起跑线上竞争，我们采取灵活多样的策略。我们把专卖店租出去，能有很多收入。假设沃尔玛强攻太原，它的直接表现可能就是商品售价比我们这些议价能力低的超市的进价还低。为了保持价格优势，我们只有避实就虚，实现多元化经营。依靠其他方面的收入补足价格，实现区域市场的廉价-Est。”除了招商，美特好还开设太原第一家五星级电影院和KTV，利用超市的人气，带动其他项目的创收，创造新赢利增长点。影票与购物互动的形式更为超市赢取消费者，在极大程度提升了美特好的品牌。
多元化经营还有一个好处。美特好还有自己的餐饮——早早便利连锁店，餐饮部门可以从源头节约成本，而美特好又多了一个源源不断的固定销售。同时餐饮部门有专门的信息回馈，并能及时根据餐饮的反馈调整产品结构，选择品种更适合当地消费者的商品。
“大卖场必须要做到最全最便宜，”储德群表示，“我们通过灵活机制、多元化经营，在价格上也不逊色于对手，我们并没有像对手那样压低上游企业的进价，而是支持中小企业发展，实现超市和生产商联合共同成长。另外，我们提出‘生鲜为先’，把生鲜的采购，加工和餐饮联系到一起，形成差异。”
忠诚营销，精准服务
储德群把忠诚营销作为美特好持久利润的重要营销战略，培养顾客的忠诚度能带来重复购买、增量购买和交叉购买，毫无疑问这会增加超市的收益。其次，忠诚顾客对美特好的口碑相传，能形成良好的口碑效应。
美特好通过信息化技术实施忠诚营销。首先让客户乐于申请会员卡，随后收集相关的客户信息，包括家庭、工作、个人方面的相关信息，了解客户群的行为方式。
其实忠诚营销国外零售巨头很早就开始广泛运用，在发达国家顾客的消费数据甚至可以精确到停车时间、消费周期、产品消费比例、单时间消费比较，由此判断促销手段、区域消费行为以及潜在竞争对手。
“忠诚营销我们重视，当然沃尔玛也重视，但是他太庞大，做不过来。” 储德群表示，“我们是区域品牌，虽然规模小，但是表现精准就能事半功倍。沃尔玛也在做，但是没能实现，或者说实现得不够迅速。顾客区域间的差别很大，我们只做一个区域自然反映速度优势。我们能把一对一的服务落地，切实到位，设计相应的产品策略并根据客户群的特性设计不同的营销活动方式。比如会员卡的积分奖励、邀请特定顾客举办各种文体活动我们就能做到。我们发现太原市民有着一些独特的消费习惯，比如对于美特好等超市长期大量发放的商品促销宣传单非常欢迎，但沃尔玛则只是在节日才会有这种宣传单。”
市场扩张，角逐新区域
在区域成为强势品牌并彻底巩固区域市场后，渴望区域扩张，寻找一片更广阔的天地，是每一个有理想、有能力的企业家都希望要做的事情，也是企业家和企业的光荣与梦想。做强之后必须做大，做大就必须走出去。这是不变的商业法则。
美特好在经过8年的本土经营之后，也即将走上这么一条扩张之路。2006年将成为美特好“扩张化元年”，此次扩张美特好也是思之再三，最后确定2007年开始，从北京、天津、石家庄、阳泉、大同、呼和浩特等6个城市的着手，对超市而言，物流配送是基本要素，6个城市彼此间距离都在200到300公里。
不过，零售购物中心的走出去可不是简单的一句口号或者一个行动就可以实现的，对于异地发展的风险和未来竞争的风险的把握能力，才是最核心的因素。
家乐福2004年出局日本，2006年兵败韩国，证明了没有任何一种商业模式可以在任何市场上所向无敌。任何时候、任何企业都要遵从当地的市场和消费者的意志，即便是实力雄厚的跨国公司。可以说，没有实现本地化经营战略是家乐福在韩日失败的根源。
同样，本地化就成为了区域品牌扩张的壁垒和风险。跨国公司的本地化和跨区域企业的本地化，在理论上是一个概念，在风险上也是一个范式。在太原美特好之前，湖南的心连心连锁超市，已经试探性地走出了长沙，在湖南的10多个地市县都开设了连锁机构。不过，到目前为止，还没有看到成功。即使一个省内，每个城市的消费习惯都是不一样的。
这次，美特好的异地扩张，更是一步超越山西，从广袤的华北中心城市北京、天津等地着手。尽管储德群充满希望要做一个“市场坏孩子”，满怀信心地去搅局当地市场。可是异地水深几许，不是轻易即可探底的，尤其是北京市场。
虽然有易初莲花在北京惨淡经营，山姆会员店开张即关张的故事，但不会阻挡美特好们进军市场的决心。然而，透过任何一项事业的表现，都可以在其背后发现一种无形的、支撑这一事业的精神实质。在一定条件下，这种精神决定着这项事业的成败。现在，本土化精神就成为唯一选择也是最大风险。
不过，诚如储德群所言，风险的解决也只有彻底实现本土化这条路。面对不同地域市场，不同消费者，企业还是坚持灵活的战略和策略，来遵从当地的市场和消费者的意志。
区域品牌的领先之道
经营良好的区域零售品牌一般具有三大特点：一是区域内没有强劲的竞争对手，独占一个规模较大的市场，基本上不进行区域扩张或极其慎重地近距离扩张；二是多年沉淀的老品牌，在当地市场的品牌认知度高，美誉度好，贴近区域消费者；三是微利经营，服务精准，细作渠道。
美特好的领先之道基本上就是靠价格优势和多元化经营：通过投入餐引、娱乐、招商等多元化策略实现品牌增值扩大知名度，增加赢利点来补足低价损失；依靠超市低价聚拢人气，扩大多元化经营的收入。充分体现了区域品牌灵活多样的优势特征。
在全球化的今天，市场竞争已不仅仅是资本的简单较量。区域品牌只要做到适应市场需要，把握市场特点和消费者习惯，灵活运用经营模式，照样能占据区域市场第一。
| 
