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本报记者 范松璐 发自上海
“隐形冠军企业，是不是在营销上的所谓‘隐逸者(isolationist)’呢？”
扬特品牌欧洲的董事长TerryTyrrell曾告诉《第一财经日报》，他把市场上形形色色的企业大致划归到四个象限：产品既有价值、营销又做得出色的，是“领袖(Leader)”；
产品实际价值低于营销夸赞的程度，是“撒谎者(Lier)”；两样都差，自然是“失败者(Loser)”；还有一部分企业，产品非常优秀，但在自我推介方面相当保守，觉得“酒香不怕巷子深”，甚至会孤芳自赏，就被他称作“隐逸者(isolationist)”。见到《专注》一书的作者、研究隐形冠军企业的邓地时，记者提出了心中的这个疑问。
“不是。”邓地的回答非常确定。他解释说，很多隐形冠军企业生产的是工业中间产品或低值耐用消费品，或由于产品自身的价格和地位而难以形成新的品牌溢价，它们一般不会采用大众熟知的方式来进行品牌推广，比如在豪华场所召开新闻发布会，或者在主流媒体投放广告。不过，这绝不是说它们不看重品牌营销，相反，这些企业的营销能力相当突出，也不乏许多可圈可点的营销策略创新。
对中小企业而言，用于品牌营销的资源相对单薄，更经不起挥霍，所以，准确命中目标客户并且让这些品牌印象在客户心目中产生真实的价值就更加重要。
这些企业进行品牌传播时，比较多的采用有针对性的小众传播手段，或者事件营销方式。
不少企业定期发行自己的内刊，传达公司的信息和文化，以及客户反馈、行业动向，可以对公司的内外各方有所凝聚。还有一些企业把企业家的创业经历和管理理念整理成书，赠送给重要客户，这样能帮助客户深入了解企业的文化理念，加强品牌美誉度。这类企业文化载体真诚、互动、生活化，和眼下的“企业博客”有点异曲同工，南方测绘公司就非常钟情于这一营销手段，称之为“文化营销”。
还有一种有效的小众传播方式是会议，特定的行业会议上，目标客户云集，参加会议可以加深对市场的培育，同时收集客户信息。有些行业会议本身就是由业内市场地位比较巩固的企业发起的，比如2003年1月，珠海亚太电效公司就发起主办了“第一届中国节电行业高峰论坛”。
“事件营销”也适合中小企业，可以通过营造或参与有重要新闻价值的事件来获得媒体的注目，给企业带来不错的口碑。比如2004年,新华IT教育独家与微软合作推出“新华微软MLC1000万奖学金计划”，对职业学校的老师和学生加以奖励。奖学金作为一个分散的长期投入计划，企业在短期内无须投入太大成本，而新华IT教育的知名度和美誉度明显上升，这样看来，代价相当低廉。
国外的一些隐形冠军公司也深谙事件营销之道，比如德国高压清洁设备生产商凯驰公司(Karcher)每进入一个新市场时，就会主动联系，为当地的标志性建筑进行一次免费清洗，曾经给纽约自由女神像“洗澡”，给华盛顿国会山的四位伟人“洗脸”；另外公司也给重要的国际性盛会提供高压清洁服务，比如2004年雅典奥运会场馆的清洗。这些做法的社会效应不可忽视，可以成功地把品牌影响传达给大众和潜在用户，比普通的广告投放更有说服力。
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