杏花楼有限公司品牌振兴记 红杏枝头春意闹

　　——杏花楼(集团)有限公司品牌振兴记

　　2005年，具有150多年历史的著名老字号——杏花楼品牌荣获“最具影响力的上海老商标”殊誉

　　《上海国资》记者 林永廷

　　上海人，没有不知道杏花楼的。中秋时节的杏花楼月饼，更是商务交往和亲友馈赠的首选产品。

　　在上海人心目中，杏花楼几十年如一日，就像一个老朋友，为其所信赖。其实，杏花楼是杏花楼集团旗下一个最著名的品牌，而杏花楼集团是上海乃至全国餐饮业老字号品牌集聚最多的企业。一大批著名的老字号餐饮品牌，历经市场大浪淘沙，迈过多少风雨洗礼，今天依然一幅“红杏枝头春意闹”的绚丽图景。

　　改革求发展

　　杏花楼(集团)有限公司的前身是黄浦区第二饮食公司，持有上海黄浦区相当一部分的老字号餐饮品牌。杏花楼集团的发展历史上，经历了两次改革重组。上个世纪90年代后期，公司进行了第一次改革，由行政性公司改组成为一个企业，开始了面向市场求发展的经营实践。

　　企业化以后，杏花楼集团虽然迈出了第一步，但是市场化的程度还远远不够,国有股一股独大的局面没有改变,于是引发了杏花楼集团的第二次改制。2000年，杏花楼集团按照现代企业制度的改革要求，通过引进社会资本、自然人持股、企业经营者群体持股等方式，组成了多元投资的有限责任公司，其中国有股占32%,自此,公司进入了市场竞争的角色定位。

　　市场定位最大的体现就是主动性和成本意识。餐饮业是市场的前沿部分，历来是竞争激烈的地方，杏花楼集团的经营决策者们在其中摸爬滚打多年，强烈的市场意识使得其具备了很强的主动性。

　　2002年底，“SARS”席卷全国，各行各业都受到了严重打击，餐饮业更是首当其冲。餐馆关门，员工回家，损失是避免不了的，这种天灾，企业是无能为力，适应就是了。但杏花楼集团却未止步，突出奇招，他们利用“SARS”期间经营的低潮，对集团主要的特色餐馆进行了一次装修改造。“SARS”过后，餐饮市场迅速回升，此时，杏花楼集团的特色餐馆面貌一新，迎来了经营的高潮。无形中，杏花楼集团的企业节约了一次大装修的时间，这种市场的灵性如果不是成本意识深入人心是不会有的。

　　通过积极的、富有远见卓识的调整，杏花楼集团所属众多的老字号餐饮企业焕发了蓬勃的经营生机。2005年，杏花楼集团营业总收入达到8.1亿元，实现经营利润6000多万元，名列全国餐饮业经营百强前列，具有150多年历史的著名老字号——杏花楼品牌荣获“最具影响力的上海老商标”殊誉。

　　振兴老品牌

　　在40多年的经营发展和历史变革过程中，杏花楼集团集合了上海餐饮业众多的老品牌。在背靠他人所羡慕的金字招牌的同时，杏花楼集团也肩负起了振兴发展老字号品牌的历史责任。

　　集团所属的老字号品牌，是前人们历经百年沧桑而累积起来的。而延续这些老品牌的“香火”，更需要今天的杏花楼人同样在细节上作出一丝不苟的努力。这一点，杏花楼人执行起来非常严格。

　　这种一丝不苟，反映在餐饮上就是无比考究。比如，蚝油牛肉是一道几乎所有餐馆都会提供的大众菜，但是新雅粤菜馆的蚝油牛肉，却秀出群伦，做的比别家都好，原因很简单，因为一头牛身上只有特定部位的小部分牛肉适合用来做蚝油牛肉，大部分餐馆往往只要是牛肉就可以了，而新雅严格执行了这一点。扬州饭店的蟹粉狮子头，是闻名上海滩上的一道名菜，之所以如此，就是饭店用来制作蟹粉的螃蟹，有着严格的标准，非鲜活的坚决不用。开在北京的杏花楼集团下属企业沪江香满楼，为保证上海特色小吃和风味菜肴的品质，每隔几天就要从上海采购新鲜的蟹粉，冷藏空运进京。

　　杏花楼集团的老字号餐饮品牌，在上海有着无可比拟的口碑优势，但是随着上海发展的日新月异，“新上海人”在上海的比重越来越大，他们在选择餐饮的时候，往往随机性较大。为此，杏花楼集团积极运用现代企业的经营理念，加强了对旗下品牌的推广力度，并且作出了请专业品牌机构为沈大成、德大西菜社、功德林三个著名企业进行品牌策划的战略发展部署，每个项目，配备一名集团公司高层领导分别负责实施和推进。

　　谋求新发展

　　餐饮业是杏花楼集团发展的基础。通过两次企业改革的推进，新观念、新体制、新机制的形成，特别是品牌战略卓有成效的实施，杏花楼集团的经济实力、品牌声誉、经营能力迅速得到了充实和提升，企业进一步发展的基础已经铸就。

　　2006年3月，位于卢湾区民防大厦的扬州饭店瑞金店、德大西菜社瑞金店同时开业迎宾，这是杏花楼集团贯彻黄浦区委区政府“走出去”发展战略的新项目，取得了良好的品牌效应。现在,在大上海的区域范围内，不仅有130多家杏花楼、新雅、功德林、沈大成的特色食品连锁专卖店(柜),更将出现扬州饭店、德大西菜社、新雅羊城食府、小绍兴酒家、功德林、老正兴等一批杏花楼集团旗下的著名老字号餐饮企业。

　　在经营发展思路上，杏花楼集团以老字号特色餐饮品牌为基础，积极延伸产业链,一方面,向食品工业方向开拓，另一方面，投资发展现代酒店宾馆业,不把鸡蛋放在一个篮子里,目前已经形成了老字号特色餐饮业、食品工业、现代酒店业齐头并进的产业发展格局。

　　中秋

月饼是杏花楼集团重要的经营项目之一，杏花楼、新雅的广式月饼和功德林苏式月饼，从1994年起连续被评为上海市的优质产品，杏花楼的月饼更是多年蝉联“国饼十佳”的业界最高荣誉。2005年，在竞争日趋激烈的月饼市场，杏花楼集团的名牌月饼以深入人心的品牌效应、优质的产品质量和高超的市场营销售方式，创造了销售业绩超过3亿元、稳居上海月饼市场半壁江山的历史新成绩。

　　杏花楼集团中秋月饼的经营成功，不仅仅来自于其优秀的历史沉淀,还和其不断的创新有关。月饼制作的关键在于配方,在长期的实践中，企业积累了宝贵的生产经验,杏花楼月饼的百年配方被视为经典，锁进了银行的保险箱;新雅、功德林的月饼特色也独树一帜。但是杏花楼人并不满足于此,在科技含量的投入、现代工业化大生产以及连锁销售等领域实施了更大的发展举措。

　　2005年，杏花楼集团投资1.8亿元人民币在闵行、松江工业园区建造了占地100亩的两大食品工业基地，杏花楼、新雅、功德林、沈大成四个食品厂建筑面积近60000平方米,引进先进的食品生产流水线十余条。食品工业基地的建成,标志着杏花楼集团的食品生产从传统作坊实现了向现代化食品工业发展的重大飞跃。

　　集团的另一个投资方向是现代酒店宾馆业，位于中华商业第一街的五星级宾馆南新雅华美达大酒店，经营面积达6万平方米以上，成为集团公司的发展形象和经济效益的重要支撑点。

　　2006年1月，杏花楼集团的发展又挥动了资本运作的大手笔。根据黄浦区政府拓展老字号品牌的发展战略，集团收购了黄浦区另一家具有一定餐饮知名度的小绍兴公司全部股权，小绍兴、鲜得来、小金陵等一批具有一定社会影响的餐饮品牌又进入了杏花楼集团品牌大家庭的行列。

　　红杏枝头春意闹、百年品牌展新貌。杏花楼集团的老字号品牌团队，将不断谱写中华老字号餐饮品牌振兴发展的新篇章！