原材料成本上升 中国本土空调企业究竟路在何方

　　空调产品至今还只是满足消费者最基本的制冷制热需求，没有满足消费者的个性需求

　　- 文/宋 丽

　　面临原材料等外部成本的高速上涨，和内部管理运营一系列成本的增加，中国本土的空调企业究竟路在何方？如何科学合理地降低自身可以控制的成本？最终，空调企业能否把 成本的增加转移到终端，消费者是否能为成本增加买单？

　　另辟蹊径

　　成本高已经成了所有中国空调企业正在面临的最大挑战。而那些过去依靠低成本优势和规模优势的空调企业，在原材料成本持续的走高中，显然已经难以应对，规模越大，需要的原材料只会越多。空调企业想继续把空调变薄变轻，无限制的压缩材料成本已经不可能。要想还在空调行业生存，就必须依靠真材实料。高成本下，空调企业的出路在哪里？资深营销专家、奥克斯空调市场总监张小虎给出以下几点建议：

　　● 品牌建设。在竞争已经充分激烈的市场上，空调企业要围绕产品做品牌，精益求精抓产品开发和产品质量，实事求是地讲产品功能和产品卖点。在费用有限的前提下，广告应以销售产品为主，树立企业形象为辅。事实上，一个品牌的积累有多方面因素，而不是简简单单的大做广告即可成功，也不是力争“标王”就可以深入人心，过分强调广告效用，只会增加品牌建设成本。因此，空调企业应敏锐捕捉社会宣传的热点，掌握品牌建设与销量提升平衡点，整合空中媒体传播与地面终端形象建设，多途径多渠道高速度高频率有效传播，让传播更有效率地拉动渠道商，拉动消费者，拉动销量，拉升产品价格。花小钱赚大钱的传播策略不仅适合空调业，也同样适合其他行业。

　　● 外观设计。手机、汽车已经给了家电企业很好的案例证明，而电视、冰箱也开始寻求设计突破。随着对

装修的考究，本土消费者对于空调已经不满足于最初的基本性能的简单需求，如何让空调外观更有档次，与消费者家庭装修风格更相匹配，也是空调企业要着重考虑的因素。如同彩色手机，彩色自行车、 彩色冰箱一样，彩色将会是未来的空调潮流；空调进入中国20多年，至今还只是从性能上满足消费者最基本的制冷制热需要，还没有满足消费者的个性需求，空调企业不妨开发出适合不同消费者风格的空调，比如儿童卡通观感的空调、白领丽人的淑女格调空调，成功人士的华贵高档空调等等，在让消费者感受到清凉的同时兼顾外观舒适。虽然空调不能象电视机一样，用液晶

等离子代替显像管，开发出无压缩机空调，但仍然可以通过加大产品的开发力度，多推一些适合消费者的时尚新品，如平板空调、镜面空调，以款式新颖别致获取高附加值，同时淘汰利润贡献率低的老品，从而带动企业从获得市场占有率转移到获得消费者满意度上来。

　　● 能效发力。空调产品能效被划分为五级。一级能效空调最节能，以下是四级，三级。相差一级，空调功率相差一百瓦左右，而一年下来可节约电费100多元。如果空调企业加大对于高级别能效产品的开发和推广，一方面，在

能源紧张的今天会给国家节约大量能源，另一方面，消费者对于高效能空调产品的接受度也会越来越高，消费者当然愿意多花几百块钱买能效更高的空调。五一期间，当众多空调企业为抢市场份额，大量倾销五级能效的低价空调时，奥克斯率先在行业主推能效较高的三级能效空调，不仅为国家节约了电能，而且让消费者得到了实惠。一向靠低价致胜的奥克斯，通过空调能效的升级，把空调平均单价拉升200多元，有效缓解了近期由于原材料上涨给企业带来的压力。

　　合理降低成本

　　从成本角度分析，企业成本主要包括短期成本和长期成本。对于空调企业而言，短期成本最为明显的是原材料上涨这个外部成本，企业要想完全克服短期成本是不可能的。因此，本土空调企业现在最能做的就是综合降低内部可控成本，在可控成本上做文章。

　　● 降低库存成本。首先，库存成本涉及到企业的核心运营能力，也是占用资金较多的一环。合理把控市场需求量，按照往年经验和不同区域不同型号产品的需求量制定生产计划，做到产销平衡，是职业经理人的基本功。通常来讲，根据我国气候带，内销空调旺季多生产，淡季少生产；根据南北半球季节的不同，淡季多做出口，旺季力保内销，制造摊消成本就会相应减少，有效减缓库存。

　　第二，针对不合理的商家库存要结合市场情况，针对具体型号量身定做促销方案，消化库存。比如商家柜机库存很大，就可以采取买柜机加钱送挂机的方式，减少商家柜机库存积压。

　　第三，经销商不要为了阶段性的利益，就接受空调厂家的温柔压货，比如某个月进多少台即可获得更高返利点，仅仅为了一个点的返利，就让库存不健康。否则，到以后厂家推出更好销的产品时，经销商就因库存积压过多而与市场机遇擦肩而过了。

　　不过，今年阴差阳错，目前谁库存大谁发大财，国际市场铜材轮番涨价，无论厂家或商家，把空调放在仓库，比存黄金还增值。

　　● 促销溢价。空调的促销已经成了终端制胜的另一个竞争因素。实际上，选择赠品促销比返现金更能节约企业成本。赠品有很大的溢价能力，厂家集中采购赠品价格很低，消费者会感觉赠品价值不菲。用价值高的促销赠品来推销中高端产品则会大大提高企业利润。此外，在终端促销上，企业还要重点考虑产品组合，考虑促销的投入产出比。低端机型的促销只是为了吸引人气，加大导购员提成，鼓励导购员主推高利润产品，拉高企业利润就是降低人力成本。促销效果要用销量说话更要用利润说话。促销是花钱赚钞票，不是花钱赚吆喝。

　　成本适当转移

　　当企业成本增加的时候，消费者作为整个产业链条的一个环节，必然会受到影响，如果不可控的原料成本大幅增加，空调零售价格仍然偏低，显然是不合理的，也不是市场行为。原料成本居高不下，企业分摊成本乏术，只会导致整个行业性的亏损，致使企业没有资金用来开发新品，无法满足消费者日益增加的需求和提供高质量的服务，从长远角度看，最后受损的还是市场消费者。

　　但成本转移也要看市场反映，终端接受程度，还要考虑与竞争对手的博弈，以及国际市场情况。如果个别企业大幅度涨价而别的企业却没有跟进，渠道客户、消费者则极有可能投入对手怀抱。毕竟当产品和品牌同质化的情况下，渠道客户和消费者比较敏感的还是价格杠杆。

　　空调企业想涨价就一定要给渠道客户一个说法，客户不怕涨价，怕的是不赚钱。空调企业还要给消费者一个合理的说法，首先打造品牌赋予产品高溢价能力。其次，细分市场开发差异化产品，提高空调外观品味。第三，利用技术创新有效增加产品能效。当然，近期能否做好中高档空调的促销，也是对营销人员的巨大考验。

　　附文：

　　空调企业降低成本的“损招”

　　有些空调企业，特别是中小企业，出了一些降成本的“高招”。这些“高招”实质是真正短视的“损招”，不但损害了消费者利益，而且对企业的长远发展极为不利。

　　1. 产品瘦身。外壳越来越薄，重量越来越轻，体积越来越小，材料极尽压缩。

　　2. 营销人员和生产人员集体缩水，旺季招聘，淡季裁员。

　　3. 广告投入减少，品牌建设和消费者引导及培育严重缩水。

　　4. 终端卖场形象越来越简单。

　　5. “概念”层出不群，实质换汤不换药。

　　6. 只考虑自身利益，不考虑与渠道商共赢。

　　7. 减少研发投入，控制研发开支。

　　8. 缺乏专业稳定的安装队伍，安装人员草草培训就上岗，售后服务质量缩水。