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在美国，谁对处方的影响力最大？排在第一的当然是医生，排在第二的恐怕非医药销售代表莫属。
这些“卖药的”每天都在干什么？可怕的“卖药的”就像黑手党一样，为了争夺处方地盘，蒙骗、贿赂、给回扣……
1 他们是天使还是魔鬼？
医药销售代表很好认，即便是个普通“卖药的”，看起来都像是个超级模特或是一线电影明星。
我父亲是南卡罗来纳州的一个家庭医生。上世纪 70 年代，我还是个孩子时，偶尔见过制药公司的业务代表。他们很容易被认出来：着装严谨，不会四处张望，像个绅士。他们随身带着资料袋，里面装着药品样本、杂志上刊登的相关介绍文章和一些印着公司标识的小礼品。
如今，这些业务代表有了正规的名字，叫“医药销售代表”，但我所认识的人都叫他们“卖药的”。在诊所或医院里，他们还是很好认，即便是个普通“卖药的”，看起来都像是个超级模特或是一线电影明星。他们通常很年轻，衣冠楚楚，容貌出众。其中有不少还是女性。他们都很和蔼可亲，又显得非常精明，浑身上下散发着光泽，好像刚洗完桑拿浴。无疑，他们是医院里穿着最体面的人。
早在 19 世纪中期，医药销售代表就开始打电话找医生，但代表人数剧增还是最近十几年的事。从 1996 年到 2001 年，医药销售队伍壮大了一倍，人数达到 9 万。人数之所以猛增，主要是因为他们能大大促进药品的销售。
逐一向医生介绍新产品，这种活动成本高昂，但很有成效。所有执业医生，或多或少都接触过医药销售代表，并觉得此类医药推销很有说服力。一项研究发现， 1997 年以后投产且年销售额超过 2 亿美元的药品，每花 1 美元用于向医生推销，平均回报可达 10.29 美元。由此得到的回报率，是在医学刊物上打广告的两倍，是直接针对顾客做广告的 7 倍多。
医疗界的大部分工作人员，对医药销售代表都怀着一种复杂的感情。一方面，看到医药销售代表就像见了鬼一样避之惟恐不及，觉得他们只是市场经济的必要副产品。另一方面，就像过去 NBA 队员看待乔丹那样，不得不承认他们是“无法阻挡的强大而可怕的力量”。
不过，医药销售代表大都很友好，很有趣，容易相处。一经交往，很难把他们妖魔化。他们请你吃中饭，跟你勾肩搭背，记着你的生日，甚至记得你孩子的名字。对于这样一些人，你怎么忍心真把他们当魔鬼？过不了多久，即便是铁石心肠的医生，也会盼着医药销售代表来访，就像期待快递公司的卡车驶进你家车道一般。
医药销售代表每次来访，就像是送货员上门一般，会带来你正需要的东西：给职员，会带来外卖；给孩子，会拿出一些小玩意儿。当然，有一样东西必不可少，那就是免费的样品药。对制药公司来说，送出去的样品药积少成多，是笔很大的支出。不过，与日后可能得到的回报相比，还是非常值得投入的。
2 送礼有道：大把公关费是如何花出去的
为了推销药品而请客送大礼，这样的事，每个医药销售代表都有一箩筐。
吉恩·卡伯纳，在享誉美国的《医药通讯》工作。他曾在默克制药公司工作了 12 年。
1988 年，卡伯纳刚跨出大学校门 11 天，就开始接受培训，成为一个医药销售代表，为默克公司推销用于促进消化功能的奥美拉唑。
对于医药销售代表来说，奥美拉唑属于梦寐以求的那种药品。一种药，年销售额如能达到 10 亿美元，它会被业内人士看成是重磅炸弹。而卡伯纳入行那年，奥美拉唑的年销售额高达 50 亿美元，在美国医药界历史上可谓空前。 2000 年，奥美拉唑的销售额蹿升至 60 亿美元。
与普通的两毛五分钱一片的泰胃美相比，尽管奥美拉唑要 4 美元 1 粒，患者们还是趋之若鹜，把奥美拉唑当成救星。
默克公司怎么做到这一点的呢？上世纪 90 年代，该公司大做广告，向消费者展开猛烈攻势。但效果很一般，因为开处方的是医生而不是病人。两相对比，医药销售代表的作用就显得立竿见影了。
为了推销而请客送大礼，这样的事每个医药销售代表都有一箩筐。如给医生送几张体育比赛门票，给候诊室配备几台电视机，安排医生们去热带度假地旅游。有个医药销售代表更是肯下血本，在一家医院搞了个高尔夫球洞区，医生若能一杆进洞，就可以得到一根优质球杆。
卡伯纳也有自己的推销招数。他手里的公关费多得吓人，以至于为怎样把钱花出去而头疼。他请医生及其亲友去酒吧玩乐，到高档餐厅喝名酒吃大餐，甚至为一家私人诊所的职员免费供应午餐一年整……卡伯纳大把大把地扔钞票，从来都没有心疼过。因为他深深地懂得，“花掉的钱越多，挣回来的就越多。”
尽管医药销售代表们衣着光鲜，有着三寸不烂之舌，但碰钉子的事情还是司空见惯。给钉子碰的医生，被医药销售代表称为“不见”医生。如果能说服一个“不见”医生，那是个很了不起的成就。
卡伯纳说，如果碰到这类医生，他一般采用迂回战术。既然不能直接和医生说上话，那就先和医生周围的人打交道，给他们散发礼物，疏通关系。过一阵子，那医生可能会想：卡伯纳对这些人这么好，我起码也该给他 10 分钟时间。如果能发展到这一步，那就万事大吉了，“只要能和那医生呆上 10 分钟，你的市场占有率就会冲上了天。”
赠送小礼品是医药销售代表最常用的招数。那这些小恩小惠到底有没有实际作用呢？有医学调查显示有用：医生一旦接受了礼物，医药销售代表所推销的药品，就更有可能出现在医生处方或医院药单中。
不过，很多医生坚持认为没用，拍着胸口说自己“拒腐蚀永不沾”。即便是在私人场合，你也很难听到有医生承认，开处方时会受礼品的影响。让人意想不到的是，加拿大医药协会的一项研究显示，送给医生的礼品越多，医生越觉得自己问心无愧，越不认为自己会受礼品所左右。所以，医药销售代表常送些很小的礼品给医生。这些小礼品像慢性迷魂药一样，时间一长就会麻醉医生的神经，让他们不觉得收礼物有什么不对。时机成熟之时，再拿出贵重礼品，医生就会毫无戒备地接受了。
3 公关新技术和“黑手党”有区别吗？
制药公司给医药销售代表高薪、轿车、支出账户，让他们放手去争夺医生，听起来就像黑手党。
辉瑞制药公司的前销售代表奥达尼，出生于威斯康辛州一个工人家庭。他在大学里学的是生物化学，去辉瑞公司工作之前，他对医药销售一窍不通。辉瑞公司给他很高的薪水，一辆车子和免费汽油，还有一个支出账户。奥达尼说：“这些条件实在诱人，听起来就像黑手党。”当时，奥达尼还是个大学生，跟父母住在一起。进了辉瑞公司，奥达尼一干就是 9 年，直到 1998 年才离开。如今，奥达尼已摇身一变，成为一名医药人类学家，在威斯康辛大学教书。他的博士论文题目，就是医药销售人类学。
奥达尼跟卡伯纳一样，在上世纪八九十年代，都当过医药销售代表。就在那个时期，美国制药行业发生了重大转变——从乡村俱乐部式的企业变成了野心勃勃的掘金机器，制药业轻而易举就成为美国最赚钱的行业。一项研究显示，在 2002 年，财富 500 强企业中 10 家最大制药企业的利润之和，比其他 490 家企业的利润总和还要多。
就在这一时期，医药销售代表的待遇大大提高。老牌制药厂帕克戴维斯的老板瓦尔德，刚上任时烧的第一把火，就是提高杰出医药销售代表的津贴。他说：“为什么不让他们致富呢？”在一次医药销售代表会议上，瓦尔德宣布了这个改革。他回忆说，“一宣布取消奖金封顶限额，销售人员简直乐疯了。”
行业风气在变，技术也在进步。奥达尼说，最大的变化是信息收集方式变了。在没有计算机的年代，要想找到那些可以被说动的医生，医药销售代表不得不跑断了腿。他们得先和前台接待员瞎扯，和护士交朋友，和药剂师聊天，逐一给予小恩小惠。这样绕来绕去，就是想知道，当地医生开处方时惯用哪几种药。
到了上世纪 90 年代，随着新技术的出现，查找药方变得简单多了。有市场研究公司专门搜集处方数据，然后再将这些数据卖给制药公司。有了这些数据，医药销售代表们很快就能查出每个医生开出了多少药方，每个药方里面都有哪些药。
处方数据还能帮助医药销售代表筛选出优良客户。一些医生常常对医药销售代表耍花招，当面答应多开某种药方，实际上却根本没开。现在，有了处方数据，医药销售代表能马上知道哪些医生在撒谎，避免白白浪费时间和金钱。“处方产量高”的医生才是他们的重点公关对象。
4 法律打击是否徒劳
只要存在销售指标的压力，医药销售代表就不会停止请客送礼。
2002 年，美国健康和公共事业部总检察官办公室宣布，将打击制药公司越来越黑暗的促销活动。由于风传会有被判刑的危险，整个制药行业开始重视自律。美国药物研究与制造商协会 (PhRMA) 也颁布了一些自律性的市场营销守则。
然而，许多医药销售代表认为，官方的打击并没有改变促销活动的黑暗面。他们直白地指出，只要医药销售代表还有销售指标的压力，想方设法来规避条例守则的行为就不会消失。而且，并不是所有制药公司都参与 PhRMA ，所以那些不是成员的公司就不必遵循守则办事。事实上，一位医药销售代表指出， 2002 年之后，事情变得更糟了：“那些守规矩的制药公司丢掉了大量市场份额，而那些不老实的公司则乘虚而入。记住，关键就是，如果你不让那些医生尝够甜头，你就不可能在制药行业获得成功。就这么简单。”
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