剧院魅影：为何高票价低人气

　　编者按

　　斥巨资兴建的国家大剧院明年年中首演，日前大剧院的归属问题、营运模式引起了业界的高度关注，全国政协常委、国家大剧院艺术委员会主任吴祖强毫不掩饰对这一庞然大物未来的忧心。事实上，目前国内的剧院，只有少数经营得有声有色，沉默属于大多数，它们大多处于勉力维持甚至惨淡经营的境地。迄今为止还没有摸索到一条具有普遍示范意义、行 之有效的运营之道。

　　本报实习记者 唐翔 发自上海

　　“现在票价太高了，一张票至少也要百十块，座位也很偏远，好点的位子都要几百块，谁愿意看？”日前，记者在上海街头采访时，不少人都像公司职员李小姐这样抱怨。

　　事实上正是因为高昂的票价使得剧院距离人们越来越远，一些剧院甚至沦落到“门庭冷落车马稀”的境地。

　　“目前上海的剧场比过去减少了很多，很多剧场都没了！”上海戏剧学院演艺中心主任助理张军向记者表示。

　　上世纪二、三十年代，在上海沿西藏路一公里的范围内集聚了近20家剧场，当时的规模可以和美国百老汇的剧院媲美，到剧院看戏成为当时大上海的一道风景。

　　今天的剧院到底怎么了？

　　一边是每况愈下一边是票价高企

　　据不完全统计，我国现有可供经营的大小剧场2000家左右，但除北京的保利剧场、世纪剧院、上海大剧院等少数几家有实力的剧院建立了良性市场运行模式外，多数剧场处于惨淡经营、入不敷出的状态。

　　根据上海市文化广播影视管理局的2003年统计，上海全市184家剧场,中心城区42家只有10家能维持经营平衡；郊区142家剧场只有5家平衡，其中有30家全年没有一场演出。至今这种状况依然没有改善多少。

　　上海的剧院经营况且举步维艰，在国内其他中小城市剧场经营更是每况愈下。

　　日前记者从安徽省阜阳市一位业内人士处了解到，建国后阜阳曾经有两个剧场：阜阳大戏院和人民剧场，如今阜阳大戏院已经完全转变为一个播放电影或者进行商业演出的娱乐场所，间或作为政府举行会议活动的场所，人民剧场在改建成电影院以后仍然入不敷出，最后关门大吉。

　　与此同时，与剧院经营困难形成对比的是剧院高场租、高票价。据媒体报道，北京的室内剧场如保利剧场、天桥剧场以及世纪剧场等场租都在4万元左右，远远高于国外同类剧院。在票价方面国内剧院演出最低往往也要百元左右，最高达到两、三千元。北京演出行业协会日前的最新统计资料显示，根据初步估计，2005年北京全年演出平均票价为300元左右。

　　对于国内剧院的票价，杭州金海岸演艺有限责任公司董事长韩建鸥曾经作了一个比较分析，与美国百老汇相比，美国国民的人均月收入在3000美元到5000美元，百老汇的音乐剧或知名的大都会歌剧院，其票价在35美元到150美元之间，而目前中国人均月收入在人民币1000元到3000元，与国外相比，我们的定价应该在人民币30元到100元之间，才比较符合我国目前人民群众的消费水平。

　　谁动了剧院的奶酪？

　　从某种意义上说恰恰是剧院的票价太高，导致了剧院经营停滞乃至亏损。票价高企导致观众不愿、不敢进剧院，反过来观众的不足使剧院经营捉襟见肘，这似乎已经成为剧院经营多年走不出的怪圈。

　　那是什么原因导致剧场票价居高不下，让普通老百姓敬而远之呢？

　　上海话剧艺术中心市场部副主任吴嘉日前接受《第一财经日报》采访时说：“国外的剧院票价很便宜，其实它的票价和经营成本是不成比例的。许多文化或者公益性演出由政府来补贴，所以国外的许多观众能够享受只是他们工资的二十分之一或者几十分之一的价格，他们能够享受一些高质量的文化产品，而我们则必须把成本都全部摊销到票价里去。”

　　在国外，除了票务收入和政府的补贴外，剧院收入来源还有一个很重要的渠道是各种各样的艺术发展基金、企业的赞助和捐赠。

　　“国外企业对剧院、剧团进行捐助是可以抵税的，而我们国内企业赞助了之后不能抵税。事实上，很多企业希望通过赞助达到广告宣传的效果，但是现行税制令很多企业对这一做法持保留态度。”吴嘉向记者表示。

　　上海社会科学院文化产业中心主任巫志南也认为，导致剧院经营困难最关键的因素主要还是体制问题和政策原因——国家现在对文化事业的补贴还较少，没有出台相应的捐赠法，对企业的捐助减免税收力度还不够，企业没有积极性进行艺术捐助或赞助。

　　过去，在长期计划经济体制下，我国对剧院采取全部包办的政策；改革开放之后，政府对文化事业单位的拨款相对减少，剧院要在市场经济中自负盈亏。但是戏剧艺术的特点、公益性文化机构的性质和原来计划经济时代管理体制的僵化，使得剧院一直在艰难经营中走钢丝。

　　巫志南介绍，我国剧院由于条块分割，行政隶属不同，大多停留在“各自为战、等剧上门”的被动式经营局面中，利益和市场因素使他们很难联合引进剧目，往往是单兵作战。而独自引进剧目，交通运输费、接团费、演出费、舞台灯光等项开支都要由这一个剧院负责，高企的剧院运营成本势必转嫁到消费者身上，票价自然水涨船高；或者由于高昂的运营成本剧院无法引进一些高水平、制作精良的优秀剧目，从而也无法提高上座率。长此以往，剧院经营恶性循环，难以自拔。

　　经营理念滞后

　　上海美琪大戏院副总经理王建强日前接受《第一财经日报》采访时表示，剧院经营困难原因很多，其中既有国家文化体制政策不够完善的原因，也与国内大多数剧院经营理念、管理方式落后有关。

　　事实上，许多中小剧院仍然处于“等剧上门”的状态，把剧院经营仅仅理解为卖票，综合开发力度不够。其实在剧院经营上，发达国家的运营模式已非常成熟，剧院产业链每个环节的市场化都做得很精致，善于综合开发。以芝加哥剧院为例，它通过拍卖第一捐助人“Sponsor1”冠名权的方法获得

摩根士丹利的捐赠，采取年票、季票多种形式销售剧票(其中年票可以销售一半的剧票)，剧票背面是著名企业的小广告，剧院同时也进行系列衍生品开发。

　　实际上在剧院经营的每个环节细节都大有文章可做。

　　市场定位不清也是导致眼下很多剧院经营无法走上良性轨道的重要原因。大多数剧院，往往身兼几职，既用来演出话剧、

京剧，也用来演音乐剧、歌舞剧，结果往往每一种剧目演出都不能达到最佳效果，或者剧院定位与所在城市的发展水平不适应。上海大剧院总经理方世忠就指出，剧场要有不同的分工，不能要求所有的剧场都经营一个层次的剧目，也不能让一个剧场上演各种类型的剧目。

　　同时，国内有些剧院在运营上急功近利，缺乏长期经营的思路。不赢利就不演出，久而久之，市场一直不能获得拓展。

　　著名的美国林肯艺术中心为了培育市场，每天下午进行一个小时的免费公演，并通过各种形式与社区、学校互动，进行戏剧普及教育培训；在剧院票价上保持有三分之一的低票价出售给低收入者，这样既提高了剧院的上座率，也为拓展了剧院的受众面。