奥美逻辑为横向最大化 是否正复制另一个WPP

　　本报记者 李超 上海报道

　　在中国，奥美远比WPP知名。1986年这家美国广告公司进入中国，三年之后它被来自英国的WPP以8.64亿美元的价格整体收入囊中。“美国牛仔”的开拓精神，让奥美成为“英国管家”集团里最多变的一个角色。

　　2006年4月，奥美旗下的新公司NEO正在积极筹备着成立后的第一次“大行动”。NEO是2月底奥美成立的专门针对极其细分的“小众媒体”的新利器，互动广告、直效营销、数字电视、电子邮件和博客(BLOG)都是它要涉及的领域。

　　整合新媒体

　　奥美的动作似乎有点大胆，关于Web2.0的商用模式一直都是“雷声大，雨点小”。奥美大中国区董事长宋秩铭也表示，“现在很难判定未来的转变，以及未来不同新媒体的份额，以及消费的行为，这都是有待边做边观察。”事实上大胆动作的背后，是类似IBM、奥迪这样大客户的“鼓动”。奥美顾客关系行销集团中国区总裁范庆南透露，“其实IBM早就有一支队伍每天在盯这些新媒体了。”而在2005年的上海车展上，范庆南则帮助奥迪尝试了一次关键词的搜索，把“上海车展”，“上海车展+奥迪”等组合作为关键词，结果奥迪网站和新车广告的点击率一时间飙升。这些“演习”对范庆南而言无疑是意外的惊喜。复旦大学新闻学院广告系主任程士安教授表示，“只要有一个大客户有这样的需求，都可能建立一家公司来满足这样的需求，更不要说是多个大客户了。”

　　然而不仅是客户需求的驱动，宋秩铭认为新旧媒体运作模式的差异，也是成立独立的公司运作新媒体的原因。“旧媒体方面，创意、策略和品牌是可以分开的；比如媒体购买可以和广告创意分开；新媒体比较难像传统的媒体这样泾渭分明，分开作业或者分开两个团队，他们应该集成在一个团队里面。”因此NEO不仅拥有新媒体广告创意，还握有新媒体的策划和购买。

　　NEO的触角可能继续延伸，“未来的新媒体，像IPTV、数据电视，具有互动性，这些东西都很有可能去颠覆我们的商业模式。以前传统的方式，是消费者被动地看广告。在未来必须能引导消费者愿意、主动看广告，只有在这种情况下，我们的广告才能接触到他。所以它的思考和作业是完全不同的。我们在新兴媒体上会提出进入很多的范畴，包括内容的范畴，甚至新媒体经营的范畴了。”

　　新媒体广告创意、内容制作、媒体策划和购买再到新媒体的经营，NEO似乎又被运用了奥美擅长的“整合”原则。而NEO可能在近期(两个月左右)宣布并购一家互联网的媒介公司。NEO的整合不仅仅是在自身内部的产业链上，宋秩铭表示，“作为奥美的一部分，Neo@Ogilvy具有独特的优势与奥美的各个业务分支合作，并为客户提供整合服务。”

　　系统里的独行侠

　　除了瞄准新媒体之外，奥美还盯上中国企业的IPO和并购重组所催生的各类营销需求。2005年9月奥美公关收购了香港财经公关顾问公司IPR，其主要目的就是希冀能在此一浪潮中分得一杯羹。

　　当然每一个成为奥美公关、奥美广告或者顾客关系行销新顾客的企业都可能受到奥美更多的邀请。“我们有一套很完整的规划的思考模式，基本思考模式是以品牌的创意为中心，发展出整套的企划”。宋秩铭表示，“我们大部分业务就是其中某一项，比如从奥美广告或者奥美顾客行销，或者从奥美公关，客户接触我们是从不同的公司接触，然后就是看客户的需要，再整合其他的传播技能进来。”

　　“奥美的品牌管理优势十分鲜明，”程士安认为，“广告公司的概念不单单是一个广告，它需要和公关的手法结合起来，一道表现一个营销信息。比如前两年出了本《公关第一，广告第二》，这种说法是不对的，它是夺人眼球的一种噱头。它们都是营销组合的不同工具，什么时候我用左拳，什么时候用右拳，什么时候用促销，这完全都是整体策略当中针对不同产品，不同市场，不同消费者。”

　　为了做到“一体化”，奥美很注意保持其“纯正血统”。奥美的并购都是由每个子集团去完成，同时通过持有控股权，将其完整地整合到自己的系统中来，同时消化吸收；而奥美几乎不会将通过并购获得的公司，作为独立的技能集团而存在。

　　奥美广告、奥美顾客关系行销、奥美行动行销、奥美公关、西岸奥美公关、扬特品牌识别咨询、传立媒体，奥美在行销技能上几乎等同于母公司WPP整合后的全部技术。同时奥美通过每个子集团并购、创新、深耕的模式也十分类似WPP对旗下公司的态度，不同的是奥美的“一体化”色彩自然要比WPP强烈得多。

　　奥美在WPP家族里多少有点“独行侠”的感觉，因为自身具备了360度品牌管家所需的几乎全部职能，奥美很少需要和其他的成员合作。“伟达、博雅，都是我们的竞争对手，不会太有合作”，这是因为奥美有奥美公关；“我们也不太可能和JWT合作，因为是直接的竞争关系。”这是因为奥美有奥美广告。至于顾客关系行销和行动行销，当JWT在WPP内部找不到合作对象，需要在外部通过并购的方式取得的时候，奥美自身早已具备了这样的技能。

　　但是在奥美自身不做的环节，与WPP的成员有部分合作。“主要是我们合作比较紧密的就是扬特品牌顾问公司，战略合作就会比较紧密，因为这块的东西，我们就不自己发展，我们就会跟扬特去合作；另外还有一些调研的公司，像Research international这些都是处于战略合作的关系。”宋秩铭解释。

　　在与WPP的关系上，WPP似乎赋予奥美相对自由的权利。“一般我们的战略，WPP都会支持，只要认为是准确的；当然WPP是侧重资本运作的，所以会特别留意我们的财务状况控制好财务。”虽然最初是被WPP恶意收购的，“现在看来在WPP旗下也有好处，毕竟其他对手也组成了集团，这样

竞争力可能更强，资金也更充足”。

　　而在奥美的最强项——完整的整合行销系统和理念，奥美显然希望“仅此一家”，“我们内部的整合比较完整，像WPP，阳狮，宏盟他们没有像奥美这么完整，他们属于必要的时候才合作，比较松散。”