国内企业借力体育营销求名

http://finance.sina.com.cn 2006年03月20日 08:29 深圳新闻网-深圳特区报

　　奥运经济研究会副会长指出，中国体育营销刚刚起步商机巨大

　　【本报讯】 (记者刘伟) 日前，总奖金高达100万美元的第三届“TCL高尔夫精英赛”在三亚挥杆开幕，卡西、麦金利、豪威尔、张连伟等名将悉数参加这一欧巡赛分站赛事，TCL藉此成为欧巡赛43年历史中第一个中国品牌赞助商。

　　TCL其实早已与体育结缘，几年前就设立了每年不低于100万元的中国女排基金，其空调更聘请女排球员担任形象代言人，结果中国女排姑娘在雅典奥运会夺冠让TCL空调在市场收获颇丰。日前，TCL-汤姆逊电子公司(TTE)又以上亿元的代价，签约足球巨星罗纳尔迪尼奥，为即将上市的B68平板电视系列新品代言。

　　体育营销魅力四射

　　TCL不过是近年中国企业大打“体育营销”牌的缩影：联想加盟奥运TOP计划、中石化赞助F1,李宁进军NBA，红塔力邀皇马访华，海尔赞助澳大利亚老虎篮球队……此外，中国银行、国航、网通、中移动、中石化等纷纷跻身奥组委合作伙伴，足以证明体育营销的魅力所在。

　　体育营销究竟有多大能力？韩国三星就是活例子。在当年赞助奥运会时，默默无闻的三星同步在全球建立起销售网络和分支机构，产品也因此走向国际市场。去年，三星品牌价值以149亿美元位居全球第20位，超过多年宿敌索尼，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

　　北京盈方体育咨询公司总经理王应权认为，就品牌推广而言，各地消费者对全球性体育项目的基本认知是接近一致的，品牌和这些体育项目结合起来，可以比较容易跨越不同民族、国家和地域的界限，融入当地文化，实现品牌的全球扩张。

　　利用体育打开国际知名度

　　长期以来，中国企业将低成本制造做到了极致，但作为世界制造业中心，却鲜有知名品牌赢得世界认可，以至于手表、服装、彩电、手机、皮鞋等中国产品，经外国商家一贴牌倒手就身价暴涨，而中国企业赚取的仅是微薄的加工费而已。

　　近年，随着WTO大门的打开，越来越多的中国企业逐梦国际化，希望通过国际市场来增强盈利能力，TCL重组汤姆逊彩电和阿尔卡特手机，联想并购IBMPC业务，中海油收购优尼科，海尔收购美泰等等，都是一种探路之举。但摆在这些企业面前的难题是，如何塑造强有力的国际品牌形象，让欧美运营商和消费者认可。

　　体育营销被中国企业视为了突破口，而这一营销手段也的确为品牌打开全球知名度开启了大门。高尔夫欧巡赛事组织方PMGA的数据就显示，今年TCL高尔夫精英赛，共有ESPN、CNBC、SPORT等多家海外电视台作直播或录播，收视观众超过3个亿，这显然有助于让全球消费者认识到一个高科技、人文化的TCL。

　　刚刚起步商机巨大

　　不过，体育营销高昂的费用也让不少正处于起步阶段的中国企业望而却步。据了解，奥运会全球伙伴的赞助费高达6000万美元，企业还得掏大概3至5倍的市场推广投入。此外，

世界杯、奥运会等重大体育赛事的赞助商队列，基本上被可口可乐、三星、阿迪达斯等跨国公司占据，留给“冲关”的中国企业的机会并不多。而且，体育营销也不是每个商家都能赚得盆满钵盈。2004年的一场“龙马之战”，事前七匹狼公司花了400万元的赞助费以换取皇马足球队能够穿上自己品牌的衣服，但最后还是为他人做了嫁衣。

　　中国奥运经济研究会副会长杜巍指出，目前中国体育经济还较为滞后，其中的重要原因就是营销概念的缺乏，体育还远没有真正被当作“商品”进行营销，体育营销在中国刚刚起步，里面蕴藏着巨大的商机。

　　专业人士预测，目前中国企业正处在国际化“破茧化蝶”的临界点上，搭乘体育“快车”塑造国际化品牌将成为一种趋势。TCL集团董事长李东生就表示，TCL已经建立起跨国公司的架构，今年将对旗下两个国际化项目进行攻坚，力图双双在国际市场实现新突破，其中赞助体育赛事将是重要举措。

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