企业如何选择营销咨询公司

　　企业寻找咨询顾问往往对于企业都是非常重要的，相对于咨询费而言，机会成本的付出更大。事实上，即使是寻找知名公司支付了比较高昂的咨询费，相对于咨询顾问创造的价值或者项目本身对于企业的重要程度而言，费用的支出反而显得微不足道。一个企业寻找咨询顾问最大的风险在于机会风险，关乎企业进程的咨询若是失败了，带给企业的危害要远远大于企业付出的咨询费。因此，很多时候，寻找咨询顾问公司的合作对于任何企业都是需要谨慎再谨慎的。

　　近年来，咨询界当然也出现了“货比三家”的状况，很多企业在决定之前，已经找了很多业内的咨询公司进行选择。

　　当然，每个企业选择咨询顾问公司会有自己的主见，在此，容纳的建议也仅仅希望站在咨询顾问的角度来客观的给予一些建议，仅供企业进行参考。

　　企业寻找咨询顾问，主要看以下几个方面：

　　第一：企业的需求和咨询公司的专长是否对接

　　这一点最简单，你想做企业文化咨询，找营销咨询公司显然是不对号的，你如果需要的策略层面的咨询，找擅长执行或者有媒介优势的企业也是肯定不行的。当然，很多企业由于没有咨询顾问服务的经历，且对于自己的需求不是很明确，这就需要咨询公司和企业共同来挖掘需求。这个时候，企业就要透彻的思考，咨询顾问挖掘的需求是不是你真正的需求。当企业明确自己需求后，才会寻找对口的咨询顾问公司。

　　第二：咨询顾问的经验如何，尤其是项目总监和成员的经验如何

　　经验对于咨询项目的成败当然是很重要的，如果你的咨询项目总监完全没有带项目的经验，那么咨询项目的推进是危险的。这里的经验不仅仅指咨询顾问的专业经验，也有组织管理才能，推进项目的能力等等。咨询项目过程中的沟通是至关重要的，一个好的咨询项目总监，他需要具备非常出色的管理项目的能力，调度咨询公司和企业资源的能力。因此，咨询项目中，谈和做是两回事。很多时候，企业常常感叹谈判的时候都是高手，可是作业的时候都是新手，这种咨询项目的成功是缺乏保障的。

　　第三：咨询公司的道德品质如何？口碑如何？

　　道德对于咨询顾问是第一位的，容纳认为“品德第一，能力第二”。很多时候，如果咨询顾问具备良好的责任心，具备良好的职业操守，对于咨询项目的成功是大有帮助的。一个人品不佳的人，即使能力很强，也做不出好的项目来。如果你看到咨询顾问夸大其词，过度吹嘘自己的能力或者在咨询项目中的功绩，或者大包大揽，什么都能做，或者随意承诺，尤其对业绩提升打包票，你应该谨慎对待。这一方面可能出自对方满怀信心，但很多时候也显得过于不严谨。

　　第四：咨询公司是否认真和用心

　　由于前期有较长时间的沟通和交流时间，对于咨询顾问是否用心对待和真诚的对待客户，这也是非常重要的。

　　当然，寻找咨询公司还有很多方面需要关注，但以上是我们认为最重要的几点。

　　企业寻找咨询公司的典型误区：

　　企业寻求咨询公司服务，常常会带有一些事先的设定或者自我认识，这些自我认识在后续和咨询公司的合作中带来困难，由此给项目合作带来危害。

　　第一：对咨询服务价值夸大论和期望过高心态

　　对咨询服务带来的成果过于期待是许多企业都有的一种心态。认为企业取得优秀的业绩就应该是咨询服务理所应当的成果。更有众多的企业甚至把企业命运押宝在一次咨询项目身上，往往是希望咨询顾问扭转乾坤，彻底改变企业面貌。在过去我为一个客户服务中，在竞争异常激烈的领域，我们帮助客户实现年增长率超过40%，客户竟然对结果仍旧感到不十分理想，可见客户对结果的期待之高。

　　第二：急功劲利，唯数字结果论

　　认为业绩说明一切，只看业绩指标，其他的服务价值均不予肯定，且要求相当的短期。有些客户认为咨询服务几个月就应改有效果，否则就耐不住性子去等待。我们遇到一个客户，几乎曾经和国内的知名咨询公司都合作过，但是没有一家是满意的，最大的原因在于，很多咨询项目刚刚开了个头，企业已经感到不耐烦了，对出业绩的要求快速和不理性，因此转而寻求其他咨询顾问公司解决。事实上，任何咨询公司都难以和企业打包票。

　　当然，从某种意义上来说，业绩是服务效果的最好证明。但复杂的企业现实和行业现实及诸多客观原因都是难以预测的，不同的客户和咨询项目对结果产生有着近期和远期的不同，因此，一概的以业绩论成败也是不可取的。

　　第三：咨询服务是咨询公司的单方行为

　　这种情况非常多见，把咨询公司提供服务看做完全是咨询公司自己的事情，不参与其中，甚至作为对立方来挑刺，从而使许多方案设计难以融合企业的智慧，效果不佳。很多企业的营销总监和市场经理或者高管甚至抱着这样一种心态：“既然公司花了很多钱请你们，我倒要看看你们什么水平。”以挑出咨询顾问的毛病为荣耀，以问倒咨询顾问为确立自己水平的标竿。在咨询过程中和咨询顾问斗气，对选择咨询顾问企业的领导不服气，对“外来和尚好念经”采取的是很敌对的态度。因此，在咨询服务中，不配合，甚至拆台。这种行为严重的干扰了咨询项目的进展，没有企业默契配合的咨询项目是很难成功的。

　　第四：过于自我，听不进逆耳忠言，自傲心态重

　　尽管很多企业寻找咨询公司服务，但是仍旧有非常自我的心态。这样的企业，寻找咨询顾问只是为了验证自己的想法，只是为了让咨询顾问去执行自己的想法。有的企业高层甚至直接说：“你们就按我们的思路做就行了，不需要你们有什么思路”。还有的企业高层毫不谦虚：“这行我们是行家，我们都知道怎么做，但是没时间做，所以找你们来做”。

　　我曾经遇到一个

保健品企业的营销总监，他说：“我不需要咨询或者策划，我自己就是策划大师，我们公司策划部的人员都能做咨询。”我了解到，这家公司的主要高管来源五花八门，来自脑白金的觉得脑白金的方法最好用，崇拜的对象就是史玉柱。来自三株的还在用N年以前三株的打法，来自恒寿堂的也有自己的理论。几年以来，我感受到，保健品的客户最难服务，主要是因为保健品领域出现的很多不良思想，比如持“做好保健品就能做其他所有行业”观点的人不在少数。不可否认，保健品或者快销品市场化程度高，营销的手段最充分和完善，在战术层面发挥的最淋漓尽致。但是这和能做好其他行业根本不可同日而语。不同的行业有不同的特性，营销的核心点也有所不同，借鉴市场化的操作方法仅仅是一个方面，还有产业链管理，产品和品牌的定位等等事情要做。这家企业寻找过几个咨询公司，换了无数营销总监，最后的思路都没统一，企业早就销声匿迹了。

　　咨询顾问最大的价值就是站在自己相对客观的视角来看问题，帮助企业寻找问题。如果失去了自己的立场，那么要咨询服务何用？如果有一个咨询公司仅仅帮助企业去完成想法做执行，这类的咨询项目成功率也是难以保障的。

　　第五：没有自己的主见，盲目听从

　　由于对咨询顾问的迷信，也有一种客户走向另一极端，那就是全都听咨询顾问的，自己的好建议都封闭起来，甚至有的企业把执行都交给咨询顾问去解决，短期看，似乎解决了企业暂时的问题，但长期看，企业没有培养自己的队伍，锻炼自己的团队，没有构建好自己的管理能力，也是不利的。

　　第六：过度迷信大公司和大品牌，忽略了谁在具体参与项目

　　很多企业过度迷信大的咨询品牌或者业内知名公司，从某个方面看，不可否认知名咨询顾问公司具备人才优势、经验优势等。但是咨询项目不同、需求不同、每个咨询公司专长不同，因此，过度迷信大的咨询顾问公司未必就是好事情。

　　比如：有的咨询公司擅长整合传播，有的擅长做战略咨询、有的营销咨询是长项，或者不同的咨询公司在行业和领域方面经验有所不同。那么这个时候，企业应该根据自己的需求来寻找合适的咨询公司。

　　其次，项目组的成员本人的经验和资历对于项目操作也至关重要，尤其是谁是项目总监非常关键。一个有经验、负责人的项目总监对于项目成败影响很大。

　　因此，寻找咨询公司时，还要综合的考虑。

　　以上的仅仅是部分典型的误区，这些误区的产生和时下咨询产业环境及咨询公司本身就不够成熟，以及整个行业缺乏对客户的客观教育和引导都有关系。客户的成熟心态和咨询公司的理性负责的态度都是咨询项目成败的关键因素。我们希望通过这种梳理，帮助企业构建一个寻找咨询顾问的良好心态。

　　企业对咨询公司最主要三个认识：

　　从事咨询以来，我见过形形色色的老板和企业职业经理人，他们当中对咨询顾问所有的看法无非是以下三种。

　　骗子论：

　　对于那些已经邀请过咨询公司服务的企业或者没有邀请过的，因为咨询(或者策划)公司难以提供好的服务，甚至因为部分咨询公司的欺骗之举，因此产生了“恐惧咨询公司”和咨询顾问骗子论。这种看法多数由咨询的失败案例所引起的，某某咨询公司把某某企业给毁了等等传闻或者案例给了他们最好的证实。一位国内大型企业的总裁因为前面咨询顾问服务不佳，竟然无奈而痛心的说：“只要我还在这个位置，我们公司就是垮了，也决不再和咨询公司合作”。这种论调固然和中国本土咨询公司的素质不一，部分咨询公司违背道德或者不专业的做法回了自身的名誉有关。但也不能不看到，我们很多企业在寻找咨询公司时本身的许多错误理念。比如：请来时的神仙论，过度依赖症，期望过高的心态和押宝心态等等。“一个把掌拍不响”，一个企业的兴衰成败不能单一而论。中国企业缺乏寻找咨询顾问的理念和中国咨询企业的素质不一，少数“臭鱼”腥了一锅汤都造成了今天的咨询公司骗子论。

　　骗子论的诞生无非来自以下几个方面：

　　第一：少数咨询公司夸大其词，为了成交过分强调自己能够给予企业带来的效果，谈单时阵容强大，执行起来却漏洞百出等等行为，使执行结果难以和诺言匹配。甚至不少咨询公司欺骗企业，好大揽功种种行为，伤害了当初非常尊重咨询顾问的企业。由此，使企业产生了对整个咨询行业的不信任感。

　　第二：企业自身对咨询顾问期望过高，没有切实认识到咨询顾问仅仅是企业的重要战略协助伙伴，是帮助企业成功，而不是决定企业成功。没有意识到，企业的成功主要还是依靠企业自身的资源和执行能力。由于种种误区，产生了盲目的崇拜或者跟从咨询顾问的看法，缺乏主见等等行为。最终失败，便觉得全是咨询顾问的过错。

　　第三：任何咨询顾问公司都难以保证每个咨询方案百分之百的成功，因为咨询顾问公司并不掌握企业成长的主导权和全部资源。因此，咨询领域也常有失败案例曝光。失败的案例对于企业也会产生咨询顾问无用论或者骗子论的看法。

　　神仙论：

　　不少急欲翻身或者遇到困境的企业家常常会寻找咨询顾问，且把咨询顾问当“神仙”，希望这课“救命稻草”能帮助自己起死回生。也有不少区域型企业缺乏广泛的视野和未曾听闻过多新的理念，常常被咨询顾问(或者策划人)的经典案例或者曾经的奇迹所打动。因此产生了咨询顾问“神仙论”。

　　神仙论的产生来自于以下几个方面：

　　第一：企业主自身的事业和能力及水平有限，对许多新理念、新方法又非常欣赏。心存谦卑之心，好学上进，求贤若可。这些都容易造成对“高人”和“大师”的盲目崇拜。其实，不少企业在寻求职业经理人的时候也会如此，这种老板，最后最容易走向极端，因受伤而转为咨询人骗子论。

　　第二：咨询顾问或者部分策划大师多数口才上佳，学识广博。对于成功案例的过分渲染，对于个人能力的过分夸绕，且加之更加有效的诸多小障眼法，所谓的各种工具和理论的展现，从而极容易令对方感受到个人魅力，而产生崇拜。

　　在几年以前，不少老板宁愿花费几万元和策划大师共谈几个小时，在今天看来就是“神仙论”的发挥的效果。

　　不过，今天越来越多的企业家理性和成熟了，这也归功于行业的规范和教育。

　　伙伴论：

　　真正成熟的企业在寻找咨询顾问时有着良好的心态和理念，这类企业今天已经越来越多。把咨询顾问当作自己的合作伙伴之一，甚至明确的知道自己的需求和希望咨询顾问提供何种服务，这种心态才是最正确的和最佳的心态。

　　有着伙伴论的企业往往有如下特点：

　　第一：企业自身具有非常良好的运营思路和理念，企业自己深刻理解企业的成功最终是依靠自身的管理水平和努力。因此，企业在寻找咨询顾问时往往把他们当做是补充自己和专业型的服务的企业。就像拍广告片要找广告公司，设计平面要找设计师一样，寻找咨询顾问是为了解决自己不专业或者难以解决的部分问题。因此，他们非常理性看待结果。

　　第二：一个咨询项目的成功与否，取决于咨询顾问和企业的双方合作。这种合作并不仅仅体现在咨询顾问的方案企业能够执行下去。事实上，好的咨询总监应该能够使用企业的资源尽可能的参与咨询方案，而好的企业领导者更加学会借助咨询顾问外力的作用推动企业发展。企业参与咨询方案在方案设计和执行的全过程，咨询顾问不过是执笔者。成功的咨询方案都是企业和咨询人共同的智慧完成的，而不是任何一方独立完成的。

　　第三：不卑不亢，能够和咨询顾问学习和共同成长，也决不盲目崇拜。

　　只有这样，企业才能真正很好的享受咨询给企业带来的价值。

    （稿件来源：容纳咨询）