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文/伯建新
案例
天山派著名企业千里香在进入乳品行业初期，由于产品单一，无品牌影响力。对主推纯牛奶品项上市之初，采取的是243ml/袋，百利色包装形式，产品规格20袋/箱,产品供货价
19元/件，终端零售价20元/件，产品销售量每日不足12吨，企业处无利甚至亏损状态。为此新上任的总经理急于改变这种状况，因而对产品品种进行了调整，容量改为200ml/袋，规格24袋/箱然而在制定产品供货价时确遇到难题，由于各方面意见不一致，有的主张仍采取原先价格每箱19元就可以了；有些主张产品价格定在24元；有些则主张定在20至21元/件即可；有的则主张定位在22元/件。为此新上任的总经理陷于矛盾之中，固然采取原先的19元价位产品上市，产品销量会上升，但产品利润率极低，然而采取提价定价在20至24元之间，产品价格越高，利润率越高，固然是好，但销售肯定会降低，当时企业面临生存的问题和销售急需上量的问题，因而总经理一直犹豫不决，笔者在得知这个消息后，开始了对这次产品定价的分析和确定工作。
产品定性分析
乳制行业中纯牛奶产品一直是市场上走货量较大的产品，同时该产品肩负着企业品牌和形象传播的任务，是一个走量和形象产品。
目标消费人群分析
纯牛奶产品做为乳品行业中的一个普通品种，其消费人群涵盖上至老人下至小孩的所有人群，属于家庭消费占主导的普通消费品。
渠道状况的分析
牛奶产品的消费面对广大家庭，千里香企业产品的销售渠道主要是街边超市和社区周围的杂食店，是食品行业的传统销售渠道。
产品策略的分析
该纯奶品项是企业的长线产品，承担着企业的战略任务，产品价格一旦定下来，将是长期和稳定的。
产品特性的分析
该产品采用百利色包装，包装形式与市面产品大同小异，其功能，概念无特殊和独道之出，产品是普通产品。
价格需求弹性分析
纯牛奶产品是一个价格需求弹性大的产品，产品价格对产品销售量起到很大作用，特别是该地区消费者尚无品牌消费概念，消费者对牛奶知识认识较少，对品牌尚无建立的千里香企业而言价格与需求的弹性表现更为明显。
市场环境的调查
1.对整个市场竞争产品进行分析，发现产品规格，包装趋于一致，产品价格同一规格的售价一致，供货价也一致，但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元/件，而高的在22元/件，是市场上的主流。
2.通过对消费者调查得出：千里香企业产品，品味非常好，比该市场的第一品牌口味都要好，很受消费者欢迎，但终端铺货量较少，价格对消费者影响尚不大。
3、通过对销售渠道调查得出：千里香企业原先规格产品供货价19元，零售与整箱购买对渠道而言利润一致，虽然整箱利润与竞品一致，但零售与竞品相比价差1元，终端有微异，从而也影响终端零售店主的零售推荐力。
企业自身环境的调查
1.企业对奶业发展充满信心，企业的目标是让全省人民喝上一杯放心奶，因而在后期会对乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入，因而产品定价需要算出此部分空间利润。
2.企业母公司规模较大，财务状况良好，并拥有几个千头牛，奶源质量高，奶源的优势产品质量好明显，但对产品价格定位是白金品质，白银价格，是追求市场份额的企业。
3.企业的乳业处于市场发展初期，尚无品牌优势，而且纯奶产品的市场地位属于跟随者地位。
4.从企业处的市场环境来看，牛奶产品正处于销售势头的上升期，销售量会大幅提升。
定价结论
根据对各因素的综合考虑，结合市场的调查结果通过分析，采取竞争导向定价法的随行就市定价法，将该产品的定价定位在中档价位，价格定在22元/件，建议零售价23至24元/件，考虑市场后期发展的不可予见性，并建议企业在产品推广中予提2元用于产品的推广费和促销费用。
此方案得到公司总经理的认可，并执行该价格定位,最终结果：企业产品顺利上市，并形成大的销售量，取得定价的成功。
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