突破低价的底线

　　大量盗版存在即意味着市场空白，只要方法得当，机会就在其中

　　文/刘婧

　　百度遭遇的音乐版权诉讼是一个标志。先是在2005年9月，这家“中国Google”因提供非法音乐下载链接而败诉，接着，四大国际唱片巨头：索尼BMG、华纳唱片、百代唱片和环 球唱片，以及其他三家唱片公司也以此提起诉讼。这意味着，一个音乐下载的非法时代面临终结。

　　因监管加强而导致的市场空白就是巨大的商业机会。2006年1月20日，一家名为巨鲸音乐网的网站宣称它将以每首1元的价格提供正版音乐下载，它拥有100万首中外音乐的版权，并且以极其详尽和清晰的TOP100的方式把这些音乐作品编排后销售。

　　在本质上，美国华纳兄弟影业公司的做法与巨鲸网相类似。它通过合资公司中录华纳在2005年向中国市场试探性地推出优质低价的正版DVD，希望以此向盗版宣战。较低的价格、方便的购买渠道和最快的上市时间，激发了消费者的购买欲望。

　　不得不承认，这是一项聪明的策略。盗版数量庞大，但并非不可战胜，它的商业模式——如果说它有什么商业模式的话——建立在永远无法合法化的沙砾之上，事实上这暗示着在这个消费量巨大的市场上(中国每年的影像制品购买力在10亿张以上，在线音乐下载的市场规模则在140亿元人民币以上)，还没有一家公司成为真正领先的竞争者。

　　【On-demand】

　　想想看，如果有这样一家公司，你会不会认为它具有极强的竞争力？几乎不可能战胜的低价、庞大的销售游击队、日渐精良的产品品质和极强的快速推向市场的意识，而且，它还具有只需一次性投入的制造设备成本以及雇佣极少员工的优势。

　　至少在最近10年的时间里，盗版制造商就是凭借着以上优势牢牢盘踞着中国录影制品95%的市场，大量消费者已经习惯于由此带来的诸多好处，但对于音像出品机构来说，无异于噩梦。

　　“但这也意味着有95%以上的盗版市场份额可以争夺，我们的雄心就是在中国建立一个正版化的市场。”中录华纳总裁方东林(Tony Vaughan)说。

　　看看这个中国第一家外资录影制品发行公司的做法。2006年伊始，在上海的2000多个东方书报亭网点，定价只有22元人民币的正版《哈里?波特与火焰杯》DVD上市，如果购买哈里?波特1-3套装，还会有一顶“霍格沃茨魔法学校帽子”赠送。

　　相比国外的15-20美元的正版DVD价格，这个定价不高，但仍比盗版DVD高出一倍。但是，中录华纳相信，它们在这一录影制品里加入的其它观赏内容以及精致的包装，会让消费者愿意享受购买正版所带来的喜悦。

　　22元是银版DVD的定价，金版为38元。在进入市场之前，华纳兄弟与市场研究机构合作，调查中国消费者对正版DVD价格的接受区间。结果，80%的受访者表示，“合理”的价格在人民币20至22元之间，金银版的定价策略因此诞生。但银版22元人民币的定价还是让美国总部和同行捏了一把汗。“你误会了，这不是低价策略。”中录华纳市场总监程武向本刊记者一再澄清，“我们找到的是合理的价格。”

　　对于一些经典影片如《卡萨布兰卡》、《乱世佳人》等，中录华纳则重新包装推出限量典藏版，以满足一些电影发烧友的需求，并可作为消费者互赠的礼品。

　　时间滞后原本是正版影像制品的另一道市场门槛。一般来说，电影在国外发行半年甚至更长时间以上，中国观众才能看到6区的正版制品上市，而电影产业本身的行规就规定全球公映后三个月DVD才能开始发行，这基本取消了与盗版赛跑的资格。但《哈里?波特与火焰杯》做到了比美国市场提前一个月在中国推出。中录华纳发行的第一部影片《牛仔裤的姐妹情谊》甚至做到了与美国院线同日上市。“这是另一个跨越。”方东林说。

　　剩下的问题是，盗版最大的优势是无孔不入的自发的销售网络，正版制品如何与这一难以企及的优势抗衡？

　　惟一的办法就是变得跟“敌人”一样强大。2005年11月，程武找到了上海东方书刊服务有限公司总经理史金虎，令程惊讶的是，东方书报亭在1999年就获得了音像销售许可权，却从未尝试出售任何音像制品。史解释说，这都是因为盗版的存在：“我们担心消费者无法区分产品，反而会造成东方书报亭售卖盗版的印象。”但从《哈里?波特与火焰杯》后，两家开始正式合作。

　　提高这个行业的分销率，并同时提高产品的价值，中录华纳的策略说起来简单，但却包含了这个市场最简单且有效的智慧在里面。

　　【盗版亦机会】

　　陈戈是另一个领悟到盗版亦机会的人。

　　这位前普涞文化公司的总裁，做过崔健、汪峰等歌手的经纪人，办过

演唱会，制作过唱片，却在2002年时，厌倦了在中国仍然十分初级的传统唱片业里继续折腾。此时，人人都注意到互联网对这一行业的颠覆性趋势，非法的音乐下载服务正在让整个唱片业头疼。

　　盗版终会被禁，但从网上下载音乐的市场却不会因此而萎缩。这让陈戈意识到，类似

苹果公司iTunes网站的模式，在中国一样有商业价值。2005年9月28日，陈戈说服姚明及姚明的经纪人张明基共同投资2000万元注册成立巨鲸音乐网。

　　陈戈马上面临的最大问题就是如何与全球唱片公司达成版权合作协议。巨鲸网列出了全球1974家唱片公司的名单，甚至包括一些非洲或南美洲国家的公司，然后开始一家一家去谈版权合作。每一次，他都要带上一个长达100多页的PPT文件，去向对方说明，巨鲸网的商业模式是什么。

　　最关键的一点是，他必须说服对方接受中国价格：1元人民币。iTunes以每首歌曲0.99美分的价格提供下载，在中国，这接近一张正版CD的价格。陈戈承认，关于定价以及收入分账问题，是谈判中最难的，他向国际唱片公司解释，1元定价可以打开中国市场，而海量下载的巨大市场前景仍难保证未来收益。

　　迄今为止，巨鲸网已拿到索尼、百代等唱片公司的合作协议，4个月内，他们已和名单中的一半以上公司完成谈判。

　　陈戈的理想是将巨鲸网做成中国在线音乐下载的门户，他试图证明，在互联网上，即使不提供非法下载服务，一样可以成为很棒的生意。而中国日渐规范的知识产权环境正帮助他消除那些提供非法下载的竞争对手。除了音乐付费下载生意，他还计划着发掘原创音乐、说服唱片公司网上发唱片、销售MTV等。另外，巨鲸网还与盛大达成协议，为盛大盒子提供音乐服务。

　　但是，这并不是一个独家授权协议。这也意味着，其他公司亦可以马上模仿巨鲸网的商业模式。在陈戈看来，版权协议是基础，但不是竞争门槛，真正的竞争力在于巨鲸网能否总是领先一步地推出多种服务和赢利渠道。

　　陈戈亦不否认，在短期内，巨鲸网还不可能战胜那些提供完全免费的非法音乐下载的网站。但是，如果等到市场完全正版化才进入，就失去了先发优势。为了弥补其先行者的代价，陈戈正与

中国联通计划于今年5月推出CDMA手机平台的音乐下载服务。