让旗舰店变得蛊惑人心

　　一间创意十足的旗舰店远比一件经典款式的产品更能打动人，也能让你的品牌长久流传

　　文/ 程亚婷

　　秋后的一个下午，一对崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本银发夫妇，步行到了LV旗舰店，站在店门口深深地一鞠躬，接着眼神凝视店内，过了许久，才恋恋不舍地离开了这家 闻名东京的旗舰店。

　　对塑造品牌来说，没有什么比建立旗舰店更有效果了，但是，请注意，拼规模的招数似乎已经太过老土了，如今在旗舰店内为顾客提供撼动人心的体验已经成为跨国公司的首选。 但对大部分中国公司而言，依然没有摸清旗舰店的要领，他们将旗舰店等同于营业面积和规模略大的单店，而且认为其最大的功能就是拉动销售。然而事实上，旗舰店并非只为增加市场影响力，更重要的是提升公司产品品牌形象和整体形象，甚至为公司在市场中塑造高处不胜寒的感觉。下面就是几个建旗舰店的方向，它们共同的特点都是让顾客参观完之后意犹未尽。

　　【做成当代艺术馆】

　　路易威登绝对是做有创意的旗舰店的好手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。出人意料的是，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案颇为打眼。徘徊在路易威登旗舰店的漫步长廊，你将发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品。

　　你完全可以把这样的旗舰店视为当代艺术馆。如果你这么认为，那就正中LV的下怀。并且，比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心设置旗舰店，LV的这个店面每天有3千到5千人前来膜拜，据说在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。

　　另一个顶级奢华品牌PRADA东京旗舰店则犹如伫立着的一块巨大水晶，是一座高达六层的玻璃体大楼。该店的外墙设计颇具革命性，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙。菱形玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果，人们既可从店外透视店内陈列的PRADA服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。2003年一开店，这里就成了东京著名的时尚景观。

　　【体验式布局】

　　如果说奢侈品的旗舰店带来的是心灵的震撼，那么层出不穷、渐迷人眼的消费电子产品所开设的旗舰店，其着眼点就在于顾客亲自动手去体验。在全球拥有无数狂热粉丝的苹果电脑，其体验中心分为苹果旗舰店、一般规模的Apple Center和规模更小的Apple Corner。不过，无论是走进哪类零售店，都能看到苹果产品被陈列在井然有序的枫木桌子上，个性而不张扬。2002年，北京东长安街上开出了第一家苹果旗舰店，购买者能舒适地在这里试用先前在其它电脑上可能从未试用过的产品，比如创建一部家庭电影。精通Mac计算机的销售人员只是在“天才吧”(Genius Bar)里随时等候顾客的询问，并不像其他销售人员那样主动接近而使顾客有压迫感。与其说这里像个商店，不如说它更像个俱乐部，经常光顾此地的苹果迷就是这么认为。

　　2005年12月11日，同样位于东方广场、与苹果旗舰店门对门的索尼探梦迎来了开业以来的第50万个参观者。这家展馆在2000年开张，是当时亚洲唯一一家互动体验型展馆。游客不仅可以站在旁边欣赏这里的展品，而且几乎每一件展品都可以让他们亲自操作。不仅如此，除了每个月例行的两个休息日之外，索尼探梦每天都会在特定时间向游客表演现场试验。这不，今年春节期间还策划了“逛游童玩世界--老北京发声玩具展”，请来老艺人现场表演老北京的玩具，把古老的传统玩具与声学知识巧妙地串联在一起。

　　这里的展品，除了部分来自旧金山Exploratorium的展示品，那些一看就让人着迷的数字产品全部是索尼自己的杰作。索尼探梦着力把自己打造为孩子们的科普乐园，当然在为孩子们讲解科学奥秘的同时，也把索尼的品牌形象烙在了孩子们的心底。索尼的公益心毋庸置疑，只是今天的这些孩子很可能就是明天索尼最忠实的消费者。

　　【诠释文化内核】

　　星巴克(Starbucks)一直以咖啡为重心，目前有了稍许的转移。它把旗舰店设在著名而高级的书店内，在咖啡飘香的环境中读书自是一种享受，这招很有效，强化了咖啡的高雅形象。另外，为了吸引音乐发烧友，星巴克又与销售音乐CD和多媒体的商店结盟，在其间设立旗舰店，再次成功地扩展自己的客户群。

　　去年6月，

麦当劳在美国总部附近的Oak Brook设立了一家新的旗舰店，号称是一家数字媒体站。不仅提供CD烧录设置，还可以下载手机铃声、冲印数字相片，店里还配有多台

等离子电视和Wi-Fi无线网络接口。当然更少不了咖啡，以及新式的鸡肉三明治。作为快餐业的老大多年，麦当劳一贯以鲜艳的店面装饰和明快的音乐彰显自己的“快速”文化，这家新开业的旗舰店却成功地表达了麦当劳的新领悟：希望留住顾客。

　　正如PRADA第三代掌门人缪科雅·普拉达(Miuccia Prada)说过的那样，现代人所需要的，不再只是商品，而是生活态度。一间创意十足的旗舰店远比一件经典款式的产品更能撼动人心。这就是所谓的“体验经济”的精髓。体验经济强调商业活动带来顾客的独特审美体验，它将消费者的参与融入到体验设计中，以产品作为“道具”、环境作为“布景”，而企业的服务就是舞台。