都灵冬奥会运营告别寒冬

　　本报实习记者 温越岭 北京报道 第二十届都灵冬奥会的吉祥物是两个小人，一个名叫NEVE，一个名叫GLIZ。在意大利语中，NEVE是“雪”，GLIZ是“冰”。两人都是白色脑袋，NEVE像雪球，GLIZ像冰块。

　　就像NEVE和GLIZ深得各国民众怜爱一样，都灵冬奥会向全世界推销自己的努力也取得佳绩。截至记者发稿时，都灵冬奥会门票销售已达到预期目标，一度困扰主办方的资金问题 成功解决，电视转播权的销售也创下历史纪录。

　　之前主办方在释放烟雾弹？

　　距离都灵冬奥会开幕还有1个月的时候，负面报道接连见诸报端：冬奥会陷入资金困境，预算总额出现近1亿美元的赤字；门票无人问津，眼看都要砸到主办方手里；都灵暴力冲突不断，交通秩序混乱……

　　然而，冬奥会即将开幕之时，几乎所有问题都在一夜之间迎刃而解。

　　“以往几届冬奥会和夏奥会都有一种怪现象：大赛开始前，舆论批评如潮，而大赛闭幕后，却好评如潮。”中国体育营销网总裁朱小明说。

　　事实上，2004年的雅典奥运会开幕前，有关场馆建设缓慢、后勤设施不足等负面报道，让世人觉得这届奥运会惨败无疑。然而，这届奥运会却被国际奥委会评价为历史上最成功的奥运会。

　　“这是近几届奥运会主办方变聪明了：开始以低调姿态示人，避免人们在赛前就对大会寄予过高期望，赛后就不会失望，反而有更高的评价。”朱小明认为，这也是冬奥会的营销手段。

　　给都灵算算账

　　

意大利有关机构的一项调查显示，用于筹办都灵奥运会的预算为11.38亿欧元，其中约40%来自电视转播权收入，39%属于企业和其他机构赞助，其余则通过销售门票等收入获得。

　　电视转播权可谓是冬奥会最“贵重”的商品。各国电视台往往不惜重金争取转播权，使近几届冬奥会电视转播权价码不断攀升。预计都灵冬奥会电视观众将超过30亿人次，创冬奥会历史纪录。

　　此外，都灵冬奥会门票销售也好于预期。截至2月11日，在总共100万张门票中售出76.6万张，640万欧元门票收入目标已经实现。

　　“电视转播权销售收入归国际奥委会，但国际奥委会会以拨款形式返给主办机构。门票收入由国际奥委会与主办城市按一定比例分成，只有主办城市的赞助商提供的资金全部归主办城市所有。”北京世纪明星体育文化交流公司执行董事李诚志对记者说。“鉴于目前的运营状况，以及意大利政府的全力支持，都灵冬奥会确保盈利没问题。”虽然都灵冬奥会的总体盈利状况要在闭幕后很久才能对外公布，但李诚志对此很有把握。

　　成本优势是关键

　　“实际上，冬奥会的运营成本比夏奥会低。”朱小明说，冬季项目一般对场馆要求不高，承办冬奥会的城市大多可以充分利用原有体育场馆。相对而言，夏奥会规模庞大，承办城市通常要投入巨资新建体育场馆，组织管理也十分复杂。

　　李诚志帮记者算了这样一笔账：目前冬奥会包含的15个冬季项目中，只有花样滑冰、短道速滑、冰球、冰壶等少数项目需要专门室内场馆，其余项目都可在室外进行，例如，高山滑雪只需要找一条合适的山道。

　　主办城市不必承建大型体育场馆，可以省下一笔不小的支出。2008年

北京奥运会的核心场馆——国家体育场，经“瘦身”后预算成本近3亿美元。而一个冬奥会室内滑冰场的建设成本只需要几十万美元。

　　招待费用也是冬奥会的重要支出，但由于冬奥会规模远比夏奥会小，历届冬奥会招待的运动员和记者数量，仅相当于夏奥会的1/4至1/5。此外，冬奥会的申办成本更比夏奥会少得多。

　　“虽然冬奥会吸引赞助比不上夏奥会，但由于冬奥会的成本优势，未来在赢利方面应比夏奥会有更大上升空间。”朱小明说。

　　留给北京的问题

　　都灵奥运会结束以后，全世界的目光将集中于北京。对于2008北京奥运会的营销，目前各界预期总体乐观。

　　然而，挑战仍然存在。

　　与冬奥会不同，场馆建设是夏奥会的重要成本。北京奥运会预计支出超过16亿美元，其中场馆和相关设施建设费用占了很大比例。目前，14个奥运会新建场馆已经开工，国家会议中心、奥运村、媒体村和奥林匹克森林公园等相关设施也正在建设。

　　专家指出，这些基础建设建成后将带动金融、建筑、环保等产业全面发展，但如果在赛后没有成功的运营模式，也将给主办城市带来不尽的麻烦。

　　“都灵冬奥会比赛场馆是自然场地或现成的场馆，赛后运营不成问题。美国近两届奥运会同样如此。但悉尼、雅典两届奥运会就不走运，耗费巨资建设的场馆在赛后却不能赚钱，投入产出比大打折扣。”李诚志介绍说。

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　　历史上冬奥会营销如何告别“寒冬”

　　上世纪80年代以后，夏奥会开创了自己的盈利模式，而冬奥会的营销仍在很长一段时间里不见起色。

　　情况自1998年第18届日本长野冬奥会发生变化。

　　当时冬季项目在日本已经比较普及，冬奥会在日本得到了全民的支持。而且日本有很多成熟的大型企业，急于借助冬奥会向全世界展示各自的企业品牌。这些企业纷纷解囊资助冬奥会，使该届冬奥会成为历史上首次盈利的冬奥会。

　　2002年，美国盐湖城举办的第19届冬奥会，又把冬奥会的赛事营销推上新的高潮。门票数超过152万张，占可销售门票总数的95%；电视转播方面获利7亿多美元。两个数字都创下冬奥会历史纪录。