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陈刚
“智猪博弈”的典型环境有一个特点，就是按铃的一方在争食中处于劣势。如何做到“敌动我不动”，始终处于主动
从“智猪博弈”到“新智猪博弈”
诺贝尔经济学奖得主，美国经济学家纳什曾经以“非合作博弈论”为基础，提出了“智猪博弈”案例：假设猪圈里有一大一小两只猪，猪圈的一头有一个猪食槽，另一头有一个控制猪食供应的按钮，揿一下按钮会有10个单位的猪食进槽。揿按钮付出的劳动值2个单位，按钮和食槽距离较远。如果两只猪同时揿按钮，再一起跑过去吃，大猪可吃到7个单位，小猪吃到3个单位，减去劳动耗费各自2个单位，大猪净得益5个单位，小猪净得益1个单位；若小猪去揿，大猪先吃，大猪可吃到9个单位，小猪揿则只能吃到1个单位，再减去按钮劳动耗费，小猪是净亏损1个单位；若大猪揿钮，小猪等着先吃，大猪吃到6个单位，去掉按钮劳动耗费2个单位净得4个单位，小猪也净得4个单位。
“智猪博弈”理论非常适用于经济领域中大企业和小企业之间的关系处理。它的一般结论是从小猪立场考虑的最佳选择，认为小猪应耐心等待大猪去揿钮，才能获得生存发展的机会。而对大猪而言呢？无疑是让小猪揿按钮，自己等待。既然参与博弈的各方都是有能力作出理性选择的独立个体，那么大猪必须使用各种策略来诱使小猪作出有利于自己的决策。这样一种演绎，学界称为“新智猪博弈”。
“新智猪博弈”理论的运用
不少国外著名品牌对中国市场的切入都采取了“新智猪博弈”策略。
早在2003年，全球最大的家用电器和电子产品零售和分销及服务集团——美国百思买集团，对中国市场一直持观望态度，虽然相继在北京、深圳、上海设立了办事处，但门店却无踪影。一来，外资家电连锁渠道商在开新门店前与中国企业会有所不同，他们花在调研上的时间非常多；更重要的是，百思买在静观国美、永乐等中国新锐企业花钱、花力气把中国家电零售市场的基础打好，再凭借其强大的实力切入这块市场坐享渔利——以较低价格采购我国家电产品在国际、国内市场上销售，获得较大的毛利。
不仅国外巨头精于此道，国内领先公司同样玩得转“博弈”游戏，国内液晶电视市场的博弈就是一个典型案例。
2004年春天，国内市场格局已经相对稳定：以三星、SONY等国际巨头和国内长虹、康佳、TCL、创维等一线品牌主导市场，众多国内二线品牌紧随其后。与此同时，以液晶电视为代表的高端彩电消费市场开始有明显上升趋势。
液晶电视市场对彩电行业是绝佳的机会，也存在巨大风险：一，市场总容量偏低，单款产品难以形成可靠利润空间；二，液晶电视成本结构不稳定，存在迅速降价风险；三，消费者对液晶电视认知度不高，需要生产商投入大量资源进行技术普及。此时，谁先杀进市场，扮演的就是“按铃”的角色。对于“大猪”而言，要想利润最大化，必须让更多的小猪来揿按钮。
2004年5月18日，“大猪”阵营中TCL公司在广州高调举行“开启中国大屏幕液晶电视新时代”的发布会，成为诱敌深入的关键一环。二三线品牌快速作出反应，不仅投入巨资进行市场推广，而且仓促投建并不成熟的液晶生产线，并在市场上盲目铺货，以抢占市场先机。完成了诱敌深入的动作后，TCL却出人意料地调整了自己的步伐，在顺利整合了汤姆逊的产业和渠道资源之后，把最主要的精力投入整合上下游资源、招募大量平板专家、规划全球研发和生产布局等方面上来。
直到2005年初，在液晶电视和CRT、等离子电视等产品持续近一年的“论战”中，消费者对液晶电视有了充分的认识，国内液晶电视市场逐步走向了成熟。“大猪”们迅速开始了行动。长虹的“感官革命”、康佳的“大平板、大娱乐”、TCL以“液晶‘七剑’PK国际巨头”、创维的六基色的液晶宣传开始大规模启动。
到2005年9月，SVA、厦华等二线品牌的市场份额比自己的巅峰时期缩水了20%~45%，更有一批今年年初还活跃在液晶领域的三线品牌渐渐退出了市场。与此形成鲜明对比的是，在这一年里，国内几大彩电巨头却逐渐体现出在液晶电视领域里的全面优势。TCL、康佳、长虹、创维在内的几大品牌已经瓜分了国内很大一部分的液晶电视市场。
在液晶电视市场的这场博弈中，一线厂商反用“智猪博弈”，着眼全球，从打造坚实的技术研发实力和产能实力入手，从而掌握了在液晶电视领域综合领先优势，最终赢得了市场。
(作者为华东理工大学工商管理学博士)
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