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文/李从选
医院终端的崛起，使得很多制药企业和医药流通企业纷纷跃跃欲试，那么，医院终端发展趋势如何？医院终端是陷阱还是陷饼？笔者根据业内许多企业的营销动作和与医药行业许多友人的信息交流，对2006年医院终端的发展趋势做以下预测。
趋势之一：开拓医院终端的企业将越来越多，竞争白热化。
医院终端，由于其巨大的市场容量，已经成为诱人的陷饼。许多制药企业、医药公司都在探讨如何介入医院终端。这说明大家今年都在规划医院终端营销工作。
趋势之二：针对医院终端的订货会、推广会将越来越滥，医院终端会议营销的边际效益必将递减。
目前工商企业开拓医院终端的主流形式还是工商联盟，展开针对医院终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。2006年这一形式将出现以下趋势变化：
开会企业越来越多：无论是生产企业还是医药公司等流通企业，大家都会使用这一方法，纷纷通过订货会抢占医院终端。
每次订货量将越来越少：由于订货会大量增加，每次会议上医院终端客户的订货量必将越来越少，因为总体市场容量没有增加，医院终端客户的口袋的钱是有限的。
会议拦截将愈演愈烈：由于会议数量增加，不同工商企业订货会竞争就成为必然，也就出现了会议拦截，比如广西桂林市桂临医药有限公司，是一家擅长做医院终端营销的医药流通企业，去年就有四次订货会被其他企业在开会前1至2天召集同样的客户开同样性质的会议，这就是所谓会议拦截。2006年这种拦截会成为一种普遍竞争手段。
综上所述，医院终端订货会营销的边际效率必然递减，其每次花费、订货量、投入产出比必将递减，医院终端订货会创新将成为企业必须研究和面对的课题。
趋势之三：医院终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式。
目前覆盖医院终端的三大主流模式：县级市场订货会、两网定点医药公司配送、大物流快批等模式，在进一步发展的同时，其他创新的方法必将出现。可以预测的模式有：
医院终端制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配备60多人的队伍，大力开拓医院终端。
联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓医院终端。这样开会费用可以减半。
新药推广模式：如果纯粹以普药开拓医院终端，则投入产出不划算，而且农村医院终端的购买能力和产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在医院终端开拓的行列中。
承包制模式：以卫生院为主体的医院终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。这样生产企业要想开拓医院终端，就不得不假手这些医药公司，陡增开拓成本，可这也是无奈之举。
趋势之四：医院终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上。
由于大家都在用同样的方法做同样的医院终端营销工作，这样取胜的关键就在于执行到位和细节营销上。你不得不注意你的产品订货会的每一个环节和细节，你必须把每一件事情百分之百执行到位，这样总体效果才能出来。比如在医院终端的会议拦截上，你必须细心把握邀请客户的时间地点，迟了，客户可能安排不过来时间，早了，被竞争对手知道消息后拦截。客户接到邀请的最佳的时间是：自己公司能做好准备，客户有时间事先安排好参会计划，但竞争对手即使知道了也没有时间准备，这样的时间就是最佳的。
细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。
趋势之五：不少企业将在开拓医院终端的营销战场上中途落马。
以下原因将使不少企业在开拓医院终端的征途上纷纷中枪落马。
由于对开拓医院终端的几大难点、规律、模式认识不清，规划不力，轻举妄动。
缺乏对医院终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划。
不善于借力渠道，自己一味蛮干。
执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。
方式方法缺乏创新。
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