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文/左右
去年，央视搞年度经济人物评比，最高奖项授予了一个名不见经传的高科技企业老总，因为他的专利产品受到索尼公司的青睐，被广泛采用。在经过2005年的一番鼓吹之后，创新，成为2006年最具传播力的一个词。
除了技术层面的创新外，企业应当更加注重管理和营销创新，因为中国市场太独特，一切照搬行为都会给企业带来灭顶之灾。但创新不是像坐上火箭一样，速度不能成为占领市场的最佳理由，有时往往会给企业造成巨大损失，所以，创新要适度，同时营销模式也要创新。
敦煌可乐挑战可口可乐的时候，做革命性的创新，把产品本身革新掉了，加了中药要创新做中国式的可乐。做出和百事可乐，可口可乐不一样的味道，他们觉得是创新了，但他们忘记了，即使是头号可口可乐品牌，也因为改变配方而受到消费者的强烈抗议，可口可乐最后撤消新配方，这是营销书上一个经典的案例。把可乐产品本身的口味进行创新，这是一个风险最大，最不可取的策略，所以尽管敦煌可乐做了很多广告(广告投放量数据表明，曾超过可口可乐的广告投放量)，可是最终失败了，因为它创新过度，在不适当的地方创新。中国的非常可乐成功挑战“二乐”，却是在产品上模仿紧贴对手，在别处创新。
再看一些比较成功的企业家这方面的言论，“步步高”段永平说，“敢为人后，后来居上”。房地产界一个重量级的品牌奥园，老板郭子文说，“只快半步”。有人问他说，你既然这么有实力，你为什么不快同行一步两步甚至五步？郭说，太危险了，如果超过半步，资金链可能断掉，我只敢快半步，不敢快一步。娃哈哈老总宗庆后说，“小步快跑”，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉。养生堂这个最强调差异化的公司，其农夫山泉的新包装，就完全模仿屈臣氏水的新包装。实际上养生堂所有的新产品都是跟进的，而不是首个研发者。大家知道，马拉松赛事中一个最重要的经验是，采取紧跟第一的第二战略，到最后冲刺时，争取第一，这被认为是马拉赛跑中最好的策略。当然不能离领先者太远，如果太远你最后就赶不上；但你一开始就跑在第二位，实际上最后的第一名很有可能就是你。
强调创新的适度性，主要是指策略上，应该找到强大的竞争对手的薄弱环节去创新；要紧跟优秀对手，最后在市场上快速超越它；这意味着在一定的时期，要甘当老二。大家都知道，在市场上至少有3个品牌是可以活下去的。在一定的时候，适度创新也意味着我们必须集中资源去创新，而不是四面开花去创新。尤其对中国的中小企业，必须采取适度创新策略。
我们看到，在方便面市场中，五谷道场的另类做法令业界人士既愤慨又无奈：它的另僻蹊径的创新概念，很可能会在这个市场上引发一场战争。从引发战争到获取胜利，五谷道场还有很长的路要走。
创新的本质，就在于是否能找到适合自己的路。
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