百安居：安居不安分

　　马瑞光

　　百安居中国区总裁卫哲认为：“中国的商业零售竞争缺乏创造性，严重同质化，差异化才是生存和发展的基础”。新年伊始，百安居这个世界第三大、欧洲第一大的装饰建材零售超市破天荒地进军白色家电销售领域，可以说是卫哲差异化经营思维的真正体现。

　　不鸣则已，一鸣惊人。白色家电领域的“美苏争霸”颇有正在大步挺进“三国演义”时代的味道。

　　当然，百安居此不安分之举并非心血来潮，而是有备而来。

　　其一、家电

零售业正常的利润非常低，已经成为行业内公开的秘密，对于这块“鸡肋”，食之固然无味，弃之未免可惜。由于目前中国家电零售业还存在种种弊病，高端品牌、忠诚品牌市场相对缺失，这块“鸡肋”还是有“味”可图，被视为是带领百安居中国狂奔之人的卫哲，不可能让这个能解决企业未来可持续发展潜力以及企业核心竞争力的商机从自己身边这么轻易的溜走。

　　其二、百安居的家电产品由于品牌集中，而且是全球采购，直接向生产商订货，取消了中间环节，单一品牌的采购量大，因此能拿到比其他家电卖场更低的出厂价，比如“美的”的部分产品在白安居就要比其他卖场同类产品低20%-30%。低价格位居百安居的四大“必杀技”之首，被誉为“致命武器”，可见是名副其实。

　　其三、百安居利用家电产品互补的产品建材零售卖场消费特点进军白色家电销售领域，和家电卖场不同的是，家电销售不是百安居利润的利润来源。 因此在必要时百安居可以“零毛利润”来销售，因为热销白电产品还可反过来促进百安居相关建材、家居产品的销售，可谓用心良苦。

　　不安分的百安居此次苦练产业链功夫可以说为商业零售企业开辟了一条新的道路，对众多家电连锁卖场来说却可能是永远的痛。

　　不过，虽然百安居攻势凌厉，有很多相对优势可言，但在家电领域还很年轻，在其雏形发展的短期内不会给国美、苏宁等带来实质性的冲击。

　　首先，对于百安居来说，虽然建材产品和家电产品是互补性产品，但是百安居一直给消费者的印象是建材品牌，与之合作的主要是装潢公司以及

房地产

开发商，服务方向是为客户精心提供选材、配材方案，而家电方面主要是节能、环保方便。这样的话对百安居是一个巨大的考验———怎么把消费者往自身卖场引导，以及充实和丰富百安居品牌的内涵，将建材产品和家电产品有机的结合起来，将两者的优势都发挥出来，是百安居亟待解决的问题。

　　其次，很多百货公司、连锁超市之前一直在做白电销售，但随着国美、苏宁等专业家电连锁企业的快速发展，这些零售业态也逐渐退出了白电销售，在这个专业化销售程度越来越高的时代，百安居必须健全新的物流配送体系、营运管理系统和符合家电零售业的安装和售后服务体系。显然，这些都不可能一蹴而就，需要在长期的实践中得到答案。

　　虽然百安居短期内不会翻出什么波浪，但是连锁家电卖场还是应该有一种紧迫感。

　　目前，中国家电连锁企业由于它们不成熟的扩张模式以及资金来源，因此主要靠赚取进销差价和从厂家和供应商那里获取利润，从而导致国美们成了“低价货”的代表，美誉度和忠诚度非常低，一旦出现更好的品牌家电连锁，服务优质并且能够取得供应商认可的新品牌，那么对国美们无疑是一个沉重的打击，并且会严重分流国美们的顾客。

　　如此看来，连锁家电卖场改弦易辙的时刻到了，从销售向服务转变已变得刻不容缓，服务质量的提升和服务内涵的扩展已日益迫切。

　　如今，各行各业都强调智能，服务也不例外，目前的商业服务也要由过去经验积累形成的技能型服务向智能型服务转变。

　　智能型服务旨在以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者的多方面的需求，使消费者对服务企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场的目的，具体表现在两方面。

　　一方面，智能服务对卖场导购员的要求提高了，过去导购员的服务仅仅是把商品推销出去，现在要求导购员真正成为消费者的消费顾问，在综合消费者的信息后，将最合适的商品或商品组合推荐给顾客。

　　另一方面，零售商应围绕顾客开发超过国家法规规定的服务项目，如定期上门维修，异地购物，全国配送等。智能化服务提升了服务水准和服务层次，会在顾客群中形成良好的口碑，会使零售商从单纯的价格战中摆脱出来，利用自身独特的服务项目去赢得顾客。

　　除了攻城掠地，连锁家电卖场更应该注意企业服务体系的提升，得终端者得天下，没有服务含量的终端，再多又有何用？

    (供稿：逸马国际)