|
作者：实力传播集团突破传播中国区首席执行官 郑香霖 来源：中国经营报
宝洁全球首席营销官一次的演讲题目是：让每一分广告投资都见成效——而且知道如何成事。十年前宝洁预测并开始“大胆”尝试各种媒体，累积经验(不论成败)，然后把那广告做法发扬光大。很多企业都会密切注意宝洁的新思维、新做法。
1994年宝洁作出对电视广告做法的预估(当时宝洁的广告绝大部分投在常规电视广告中)，指出会有五个方向及其现况：
1. 广告与付费收看电视 (现况：其实观众可以接受广告出现在收费电视上，只是要相关及好看)；
2. 节目细分化 (现况：电视频道的细分化比节目更严重)；
3. 电视会否仍是主力广告媒体(现况：都倾向于多媒体组合，但30秒广告片仍是主打)；
4. 科技会带来变化(现况：数码录像机可跳过广告片，所以对电视广告效用存疑)；
5. 内容赞助(现况：稳步上扬，新的做法层出不穷，但要愿意冒险)。
其中有三大要素在考虑用广告媒体上要注意：
1.不断改良的、可以衡量广告效果的方法；
2.容许性营销(Permission Marketing), 即消费者要受到尊重，他们愿意接受营销者的讯息，才容许那讯息到达他们，这包括要在讯息内容或配套上可以引诱消费者做出容许的举动；
3.全方位营销(Holistic Marketing)，通过各种渠道接触点的运用，在合适的时间地点把讯息带给消费者。
宝洁的这些做法和思路带来了广告行业的挑战：
第一个挑战给整个广告行业：如何找出最优秀、最聪明的合作伙伴，以有能力应付上述的三大关键元素。重点是合作伙伴，而以宝洁的要求及财力，当然在各种营销需求中都找行业中最佳的。
第二个挑战是怎样面对消费者：要与消费者同步，要找出何时何处以何种讯息跟消费者产生相关，然后去接触他们。
第三个挑战是如何运用最杰出的人才资源：消费者是善变的，要与消费者同步，这需要通过人才及资源去发展有创新性的营销方法。
第四个挑战是让整个业界一同努力创造一个新高标准，来计算营销方案的投资回报率：在美国广告主联会的圆桌会上，宝洁扮演的是一个推动可量化营销投资回报的主席。
第五个挑战是主动联合专家去发掘及发展新方法，以全方位衡量各种已存在的营销渠道：宝洁与Arbitron 及 VNU(Nielson的母公司)共同发展新调研方法及技术去面对这挑战。
宝洁数年对这五个挑战坚持与付出，获得了全球生意的上扬，并且逐步知道，是因为什么原因取得的成绩——这也是宝洁现在考虑用什么广告媒体或新媒体的原则。
其实我们都不乏创新的营销方案，但合适的量度效果或回报方法未能同步。纵使什么是好的营销效果众说纷纭，但量度投资回报(Return On Investment，ROI)是最终目标。在这方面困难重重，所以宝洁拨出足够资源克服这些障碍。而宝洁对ROI的定义是两方面的：一是财务上的投资，二是消费者的投入，两者结合才见到真正成效。
新的度量工具也是必需的。在这个消费者同时间做多样事(Multitasking)的年代(在看电脑时打电话甚至同时读报，或上网时听广播等)，消费者同时间面对多种潜在的广告载体，因此，传统的收视度量已经靠不住，现在宝洁与Arbitron及VNU的共同发展目标倾向于用一种随身做记录的小发收器，来准确测量出消费者何时何处用了何种载体。
| 
