本土企业崛起的最大秘密

　　这个世界从来都不存在能放之四海的成功模式，特许经营也是如此。

　　当前，2600多个特许品牌，70多个行业分布，总数达15万之多的加盟店，这些雄赳赳的数字，把中国送上了“世界头号特许大国”的王座，却并不能保证本土加盟体系的成功率。大多数特许企业仍在踉跄而行，在这条路上走得轻车熟路的企业不足8%。

　　否则，为何中国数百家“老字号”，同样用特许，却只有东来顺、全聚德等为数不多的几家，能让老招牌再次聚集人气；同样是做服装，为何只有美特斯·邦威等企业，能借特许脱颖而出？

　　因而，特许企业的成功，绝非仅仅因特许而成功，“走上特许路，成功自然来”，是对特许模式最不着边际的误解。显然，要理解这些企业的成功，不仅需要更恢宏的视野，尤其需要更细微的考察。

　　事实上，特许模式本身绝非一个孤悬的海岛，它和公司战略、企业文化、组织结构、人力资源、财务、物流——总之，几乎所有企业在经营中面临的一切因素——紧紧地融合在一起。信息化、执行力、组织再造……最近几年来，我国企业界的每种流行理念，都与特许经营发生过“化学反应”。

　　比如近年来迅速窜红的神舟电脑，其成功自然离不开特许体系的推动，但企业的低价战略、成本控制能力和凶猛的广告攻势同样功不可没。

　　这当然不是说，他们的成功让人无法接近，无从把握。

　　本刊研究发现，近年来崛起的本土特许企业，皆具有以下某个或多个特征。

　　一是利用本行业区域发展的不均衡，借特许“顺流而下”。比如家庭

装修行业，1990年后才在各地陆续起步，“马路游击队”一统天下，到了1998年前后，北京、上海、深圳、广州等几大城市的中高端消费者率先出现品牌需求。在北京做出品牌后，东易日盛和业之峰看到，发展相对滞后的其他城市的中高端消费者，也将愿意为品牌而埋单，于是便利用特许，先人一步抢占市场。从这个角度看，在上海等城市，与东易日盛和业之峰同时起步的品牌企业，就错过了最佳时机，即使再建特许体系，也只能陷入一步落后，步步落后的后发劣势。眼下，TCL打出“幸福树电器连锁”，进军一直被认为是鸡肋市场的农村，沿用的也是这种思路。

　　二是利用特许，闪电般颠覆现有行业格局。威莱音响是个典型的例子。音响行业一直两极分化严重，高端市场是针对发烧友的动辄几万元、几十万元的专业级产品，低端则是几十元、数百元的“五音不全”的产品——与其说是音响，还不如说是喇叭更合适。各个企业早已对此习以为常。2001年，刚刚成立的威莱，推出多款价位在数千元，高性价比的中档产品，发起“音响普及风暴”，成为“行业游戏规则的改变者”。威莱首先看到了这个绝妙的市场区隔，但如果行动迟缓，难保这个市场不被跟进的对手一抢而空。于是，威莱很快通过灯塔工程、样板工程和千店工程，以迅雷不及掩耳之势，一年内在全国建立了1000多家特许店，牢牢把握住了中端市场。这个刚入行的企业，也奇迹般地迅速跻身行业三强。

　　深圳慑力则是一个类似的例子。不同的是，它是利用特许，把全新的产品(家用护窗雷达等安防产品)迅速推向市场，借助社会资源，缩短完全由企业自己开拓市场的时间周期和资金压力，降低自身的经营风险。我们不妨把它作为特许的第三种成功模式。事实上，在产品和行业的起步和培育期，越来越多的企业开始自觉地运用这种方式，成功的例子俯拾即是。

　　以上模式的成功，可以归结为把特许“用对”(至少是把时机把握对)。同时，还有些企业特许的成功，在于把特许“用好”，做得比别人更精细、更用心，更有效率。

　　首先是连锁管理能力。特许经营，本质上是利用企业外部资源，高效率、低成本地进行品牌推广。但品牌推广和品牌维护，似乎永远是一对相生相克的难题。由于加盟店不如直营店好管理，甚至会影响总部品牌声誉，这让无数特许品牌进退两难。在这方面，北京的东来顺和山东的万佳连锁网吧向我们展示了其掌控力的绝技。

　　其次是培训。如何让各地的加盟商用同一个理念，同一种专业水准面对顾客，这是

汽车养护、婴儿教育、外语培训等领域进行特许经营的最大挑战。于此，贝因美等企业“商学院”式的操作模式便格外值得学习。

　　此外是物流和信息流。库存吞噬利润，这是服装等行业的头号敌人，也是众多特许体系能否持续运转的瓶颈问题。美特斯·邦威借助信息化手段，解决了库存问题，在通往休闲服饰之王的竞争中，便大大得了分。

　　还有一些企业，剑出偏锋，招法怪异。比如销售办公用品的OA365，把

电子商务和特许紧密结合在了一起，开创了不需传统店面，直送的新特许模式。再比如双星，这个地地道道的国有企业，居然比家族企业还会利用家族成员的力量，让人称奇的是，它在特许体系中，竟然凝聚了数百个家族的力量。

　　一家报纸的记者就此问双星总裁汪海，“这种做法，其他企业有吗，专家同意吗？”没想到汪海一下被激怒了：“其他企业都有，专家都同意的，还叫创新吗！”

　　是的，想借助特许成功发展，我们不仅要用对，用好，还要用灵活，因地制宜、因时制宜、因行业制宜。

　　这便是本土企业崛起的最大秘密。(文/屈腾龙)