城市营销：如何打造城市名片

http://finance.sina.com.cn 2005年12月24日 17:09 中国经营报

　　作者：燕涛，黄江伟，正言

　　各地轰轰烈烈的“新造城运动”背后，真正了解城市、理解城市的城市管理者、经营者并不是很多。著名作家冯骥才就毫不客气地指出了中国目前“新造城运动”带来的四个问题已构成了灾难：一是无个性；二是模仿；三是功能主义规划；四是粗鄙。

　　“新造城运动”多是一场速成性的城市改造。由于城市管理者建功立业的心切，房产开发商们获利发财心急，各项工程都要速战速决。

　　“天一广场”、“老外滩”是宁波近5年来的两场造城运动。但不同的是，他们打造成了“双子

星座”品牌。透过这两个“双子星”项目的酝酿、实施，可以从一个侧面看到宁波城市管理者进行城市品牌打造的理念与努力；可以看到在体制创新下的城市运营商是如何在经济效益和社会效益方面实现了双赢。

　　因而用营销管理、品牌建设的角度解读城市品牌的“点”，实际上会使我们更好地认识和了解，在城市品牌打造的百年工程中，还有太多的事情需要完善与改进，还有太多的遗憾和悔恨需要弥补与追思。

　　本期请关注宁波天一广场、老外滩品牌建设实战案例。

　　天一广场、老外滩所处的位置，最初都是低洼平房，城市配套设施落后、交通与治安情况都十分不好。而且老外滩所处地区一旦遇到台风暴雨，积水难退，群众的

生活质量很差、抱怨与投诉也比较频繁。而此区域都是属于人口密集的闹市区，拆迁成本很高，当时天一广场所在地有4000户居民，初步测算拆迁费用都在8亿元，而老外滩所在地居民的拆迁费用也在2亿元以上，对于财政收入还不错的宁波政府来讲依然是一笔很大的开支。同时像老外滩所在地又是文物保护区，必须保证开发与保护并举，不能随便进行拆迁建设。

　　谋篇：创新是变革的武器

　　天一广场、老外滩由宁波城建投资控股有限公司(以下简称“宁波城投”)操刀。

　　对于城市经营、城市品牌塑造这样的新问题、新现象，单纯靠学习与模仿已经远远不能解决现实问题，所以进行创新变革几乎成为了能够选择的唯一武器与道路。

　　定位：角色上的转型

　　“城投”在整个城市建设过程中需要充当什么角色呢？是融资者？是建设者？还是权力寻租的温床？

　　宁波城投将自身定位为“城市运营商”，是受政府委托从事城市资源经营运作的经济实体，因为这样的一种特殊性，就注定了“城投”公司与传统的市政建设公司有了很大的不同。它用政府的视角、用市场的运作，来实现国有资产的保值、增值。因为这种角色上的转型，也使得它在考虑经济效益的前提下，能够从更为宏观、更为长远的角度上考虑企业的综合收益，从而使得企业的经营行为能够“放长线钓大鱼”。

　　投资：体制上的创新

　　宁波“城投”的经营模式是，以城市建设项目为融资主体，由政府信用为依托，以城市市政设施资产以及资产相应产生的现金流和未来时期的稳定收益为担保，对城市基础设施的建设和维护进行市场化经营。“城投”公司不仅开始在城建投融资市场中唱主角，而且形成了融资——投入——收益——再融资——再投入——再收益的运营机制，实现城市建设的良性循环和滚动发展。

　　天一广场是“城投”公司经营的第一个项目，以地产抵押，向银行贷款14亿元用于地块拆迁和建设，待整体项目建成后，再以商业店面出租的收入偿还贷款，这也创下了宁波城市建设中基本不动用政府财政的先例。

　　规划设计：合作上的开放

　　由于清楚自身在城市规划与建设方面还存在很多陌生的概念与不成熟的经验，所以“宁波城投”在运作天一广场、老外滩项目时，采取了积极、开放的合作姿态。两个项目的规划设计分别与美国摩尔摩达设计师事务所和美国马达思班建筑师事务所等顶级专业机构合作。其中参与老外滩项目规划的“马达思班”的马清运先生还是2008年北京规划问题“奥运村”的陈述专家。同时在营销策划、经营管理方面也专门引进了北京等地的专业公司提供咨询服务。

　　在项目的定位上，则借鉴成熟的商业模式。天一广场以全新的“ShoppingMall”概念对宁波原有商业格局进行了大洗牌。

　　为更好地在老外滩历史保留与现代时尚方面做好结合，“宁波城投”组织美国马达思班和日本PARMENTA的机构近20名中外设计人员，曾在老外滩旧址上进行了历时三个月的详细摸底调研，最终建筑设计引入了现代化“Block”特征，最高建筑不超过4层，从规划到设计，都遵循着保存历史记忆、展现后现代主义风貌的总体思路。同时老外滩在风格上也借鉴了上海“新天地”一些比较成熟的商业街区运作经验。正是在学习与理解的基础上模仿与创新，使项目容易具备生命力。

　　命名：文化上的传承

　　天一广场的命名征询了市民意见，最终名字取自宁波的著名古代藏书楼“天一阁”。在强调保护生态环境的同时，十分注重与传统和历史的融汇，广场保留了清代古建筑药皇殿和哥特式天主教堂。而老外滩更是通过保留历史建筑和街区风貌，用新都市文化将厚重的历史与发展的愿望完美地结合在一起，由文物房、旧的、渐旧的、新的建筑构成了不同时期的建筑载体，塑造出具有后现代风格的建筑产品。时尚和传统、新颖和古典、东方和西方、现实和未来、静态和动态种种现代都市的内涵，仿佛只有在厚重历史包装下的宁波才可以承载。在摒弃与改造成风的今天，能够对城市文化进行很好的传承，这也是一种创新。

　　招租：推广上的高调

　　2002年11月28日，宁波市领导的几大班子全体出动，奔波在上海的外滩、新天地等地，十分高调地为宁波老外滩项目做推介。这不仅是在宁波绝无仅有的，即使在全国其他城市也很少见。

　　与老外滩高调、高规格的推广相比，“城投”公司在天一广场的招商之初所付出的努力却是常人难以想象的艰苦与不易。为了将知名品牌、有竞争力的商家引入天一广场，他们跑上海、走周边，对于当地排名靠前的各种餐饮企业、娱乐企业、零售企业进行不厌其烦的宣传与鼓动。所以现在看来，虽然目前天一广场面临无店可租的紧张局面，那事实上是“城投”人在做好了喋喋不休“行商”的基础上才做起了悠然自得的“坐商”。注重传播已经使得公司上下越发认识到品牌建设是一个漫长而长期的工作，需要坚持不懈地长期维护与巩固。

　　道篇：多赢共生

　　天一广场、老外滩，“双子星”实现了政府、开发商、经营户、消费者的多赢共生。

　　从CBD噱头到CCD带动

　　很多大城市近几年都纷纷在打造中心商务区(CBD)，希望形成由“中心商务区”带动都市商业零售带的模式。但事实上一些概念最终只是成为了房地产开发商的噱头，并未给市民带来更多实际的利益。而宁波天一广场则是以CCDCENTRAL COMMERCIAL DISTRICT，中心商业区　的商业巨构面貌出现的，由“商业中心(CCD)”带动城市“中心商务区(CBD)”的新模式，这在全国都是少见的。但恰恰又是适合宁波的，因为宁波的企业多以大制造业为主，“中心商务区”模式其实并不适合宁波整体经济结构。

　　目前，到天一广场的目的已不仅仅是购物，还能够休闲、交流、欣赏风景，既得到了物质享受又得到精神享受。作为一个气派、宽敞、功能齐全的“城市客厅”，几乎所有的宁波人都会带外地朋友来天一广场参观；灯红酒绿下的老外滩，则一个是私密、高档、情调十足的“个人酒吧”，成为追逐高品质、时尚化生活人士的首选。

　　由简单的生产过程变成资本运作过程

　　在城市经营过程中，宁波力求将城市资产由产品变为商品，将城市建设由简单的生产过程变成资本运作过程。目前，天一广场所有的22万平方米营业房没有1平方米出售，全部用于出租，这既保留了黄金地段的土地资源，又炒热了地块，达到了商业地产迅速升值的目的。如今，天一广场的总价值估价已超过40亿元。

　　虽然老外滩的建筑面积不超过8万平方米，商业不可能很多，但是何剑敏副市长认为：“消费会拉动一个城市经济的发展，这是毫无疑问的。老外滩作为一个时尚地标，对于宁波这样一个还处在城市化和现代化过程中的城市来说，应该会起到一定的拉动作用。”如果能够把产生的无形资产部分进行评估和计算，天一广场、老外滩的项目直接、间接产生的成效都是十分巨大的，并且其对周边的商业、地产都产生了积极的带动作用。

　　化文物保护为经营城市文化

　　经过城市管理者与经营者负责任的规划与实施，老外滩创造性地实现了保护与开发的齐头并举。通过保存历史建筑和街区风貌，植入新都市文化，将厚重的历史与发展的愿望完美结合在一起。由文物、旧、渐旧、新的建筑物，构成了不同历史时期的见证和载体。

　　来过宁波的人都对鼓楼上中西合璧的钟楼建筑印象深刻，同时天一广场旁边哥特式天主教堂建筑里又有宗教和商业的“和平相处”十分好奇，这正是因为宁波城市文化恰恰是长期以来一直处在各种文化交汇的前沿，所以包容和并存已经成为很多领域的“宁波特色”。通过天一广场、老外滩的成功运作，使得长期以来有开发就没有保护的声音得到一定的反驳，同时也使得“城投”公司品尝到了经营城市文化所能产生的丰厚回报，对其自身以及其他企业能够积极参与一些旧城改造、城市文化品牌建设的工作保持了浓厚的兴趣。

　　启示篇：个性化灵魂

　　天一广场、老外滩之所以引起国内外众多媒体和专业人士的关注，是因为它既有很多第一，同时它也有着很多“唯一性”。没有雷同、不可能简单复制、有着唯一的文化积淀在其中。

　　保持个性：差异化是生存的技巧

　　很多经常出差奔波在各地的人都在感慨，看着相似的建筑、看着相似的城市规划，真是迟疑是在“家乡”还是“他乡”？我们不禁要问：在城市化的进程中，谁来保护我们的城市？谁会保护我们的城市？靠什么来保护我们的城市？在社会学家眼中，城市其实就是生活方式的诠释，经营城市的直接结果是引导了生活在城市中人们的生活。

　　面对市场越来越同质化的产品，许多聪明的厂家、商家纷纷推出差异化的产品、差异化的服务来满足不同消费者的不同需求。对于一个城市也是一样，如果不能保持和彰显自己城市的个性，还有什么能够吸引城市的市民和其他城市、其他国家关注与欣赏的目光？没有关注和欣赏，又怎么可能产生投资与合作的机会？这也许就是众多城市一窝蜂地上央视树品牌的初衷吧？而事实上只不过是将一场“新造城运动”变成了一场“新宣传运动”，飘忽不定的定位以及名不副实的宣传使得原本城市的形象更加模糊与不真实。

　　模式与思维的输出

　　“城投”公司在成功开发了天一广场、老外滩后，也实现了公司的快速发展。并且因为大胆的创新、显著的成效，更是获得了政府、银行的认同与青睐。之后“城投”公司不仅成功盘活宁波自来水厂，控股了上市公司“甬富达”，而且利用资本运作建立了垃圾焚烧厂。成功的企业是具有榜样作用的，一系列对国有资产的盘活案例也引起更多投资伙伴的重视与追捧，在慈城古镇的保护和开发上，就采用了由“城投”公司、江北区政府和慈城镇政府共同出资组建项目公司来经营的模式。不久后，“月湖”历史文化街区西区开发也将采用类似的办法。而在东钱湖项目的整体开发中，更是有不少民营资本开始积极参与其中，因为他们看到天一广场成功了，老外滩也成功了，他们认为这也是一个很好的投资渠道。从而实现了引导民间资金慢慢地进入到城市建设中，这是一种模式与思维的输出。

　　城市品牌意识

　　如果我们把宁波这座城市比作一家企业，政府管理者无疑是这座城市的董事长，把握着整个企业发展的方向；广大市民无疑就是这座城市的股东，从盈利中获得红利，因亏损而蒙受损失；“城投”公司也可能就是阶段性或是长期聘请的职业经理人，他的任期长短与薪酬的高低，都应与其经营业绩的好坏相关，甚至应该建立一定的机制，保证其的克尽职守与有序经营；而天一广场、老外滩就像是这座城市生产出来的两个“子品牌”，他们既独立经营产生市场回报，又与其他“子品牌”一起形成宁波城市品牌的整合品牌效应。

　　1992年，当年的大连市市长、现任商务部部长的薄熙来最早提出了“城市革命理论”，并率先进行了城市经营思想观念的革命，同时也使得大连成为国内城市品牌体验建设的典范。与大连相比，宁波的城市品牌意识显得过晚。

　　面对城市品牌建设这样一个浩大工程，宁波城市的管理者与经营者还得继续摸索，通过存在着的诸多矛盾，去发现与思考着解决矛盾的最佳思路与办法。

　　点评

　　城市营销的亮点

　　营销大师菲利普·科特勒晚年推出过一部力作《国家营销》。著作中认为，一个国家，也可以像一个企业一样用心经营。在他看来，国家其实就是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此“国家营销”应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。这一观点得到了很多国家和地区的广泛认同，“营销美国”、“营销瑞士”等提法不绝于耳。

　　“国家”尚且能够营销，更无须讲“城市”需不需要了。于是近几年，如何进行“城市定位”、树立“城市形象”、打造“城市品牌”、实现“经营城市”等诸多新名词、新概念纷纷充斥在媒体报道与政府领导的重要讲话中。像一个企业一样去经营城市，这对中国很多古老、年轻的城市一样都是一种全新的理念与视角。能否成功实现城市资产的保值增值？能否实现社会公益事业总量的不断增加？能否实现城市的可持续健康发展？不仅成为“经营城市”成功与否的重要衡量指标，而且也成为打造成功“城市品牌”需要努力的方向。宁波，在城市品牌建设与城市经营方面在近5年的时间内取得了长足的进步。

　　用营销的角度、品牌的视角看待一个城市品牌的变迁、一个城市经营过程中的变化点滴，每一个宁波市民都会十分欣慰，因为他们“投资”的产品与品牌不仅实现的是保值增值。

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