学习美国企业好榜样 借赞助体育赛事扩版图

　　为了在国际市场上欲打开知名度，中国企业除了在各种媒体上打广告外，并没有多少其他的赞助方法。在这方面，美国企业的“花样”就比较多了，企业的营销机会与全球知名度大大增加。他们的做法值得正在扩展全球经营版图的国内商家参考。

　　★文/苏珊

　　虽然我国企业也会常常赞助一些公益活动，不过，若与美国企业的赞助手笔相比较，只能算是“小巫见大巫”。美国企业最常赞助的对象是与体育有关的活动，比如足球世界杯和各大高尔夫球巡回赛。

　　冠名权增加曝光率

　　1994年美国主办

世界杯的时候，企业要想成为赞助商，至少要拿出4000万美元，而且还不包括人事、广告与营销等额外支出。就是这样，想要成为赞助商的企业络绎不绝。为什么他们的积极性如此之高？吉列公司的全球业务经理给出了答案：“这是少数几项能吸引全球民众目光的运动赛事，我们也可以因此拓展全球市场。”美国万事达卡国际组织的相关人员也表示：“世界杯是最具经济效益的品牌营销平台，与其相比，此时的美国本土市场已经是次要的了。”

　　世界杯值得投资的原因，还在于赞助商能够获得丰厚的投资报酬率，并能创造出独特的品牌视觉价值。

　　近年来，美国企业赞助

高尔夫球赛的兴趣逐渐增加，原因在于美国企业老板愿意在小白球的比赛期间谈生意。只要像泰格·伍兹这样的好手一上场，电视收视率立刻飙升，企业及产品曝光度与知名度也随之增加。无怪乎企业踊跃担任主要赞助商，几乎每场赛事都会冠上企业名称。

　　但是，要取得高尔夫球赛冠名权并不便宜。以美国四大赛事来说，想成为PGA巡回赛的冠名赞助商，需要600万美元，其中半数充当奖金。冠军巡回赛的冠名权需要200万美元，LPGA巡回赛需要150万美元，全国巡回赛只需30万美元。当然，冠名权金额的高低是和观众人数成正比的。

　　地理位置很重要

　　运动营销专家强调，赞助商赞助体育赛事一定要有个明确的目标。举例来说，在百慕达注册的ACE保险公司赞助佛罗里达州那浦勒斯的二月份冠军巡回赛已有七年之久。该公司赞助球赛是为了招待超级经纪人以及拉拢客户，而看上冠军巡回赛的原因，就是因为参赛球员都是50岁以上、态度悠闲、愿意分享打球诀窍并愿意在球赛后的晚餐时刻闲聊一番的“潜在客户”。ACE保险公司每年邀请大约250名大客户和超级经纪人参加这场赛事，同时举办商业会议和教育训练。

　　有的公司赞助高球赛完全是地理位置的考量。Shell石油公司自1992年以来一直是PGA巡回赛Shell休斯敦公开赛的主要赞助商。德国BMW汽车数年前和全国巡回赛接洽时，也是毫不犹豫就选择靠近南卡罗莱纳州史帕坦伯格郡附近的球场。因为BMW在当地有座工厂，雇了4000多名员工。BMW公司认为，这个活动是吸引当地运动人士注意、与当地居民接触，以及为当地慈善机构募款的绝佳机会。更独特的是，BMW在赛事期间还为球员和名人提供拉风

跑车，这是在别克或福特等其它汽车公司赞助的高尔夫球场停车场上看不到的景象。

　　所以BMW慈善职业高球赛在短短五年间，便成为全美巡回赛最成功的赛事之一，还吸引了凯文·柯斯特纳等好莱坞明星前来参加，为赛事增光不少。今年1月，BMW已和欧洲高球巡回赛达成协议，买下PGA锦标赛冠名权，取代VOLVO成为欧巡赛最大赞助商。据说BMW为这项赛事冠名权至少投入1600万欧元。

　　此外，高尔夫球赛事也是大药厂推广新药的绝佳机会，尤其是名称难念难记的药品。美国某家药厂推出一种壮阳药叫Cialis，就争取到了PGA巡回赛的冠名权。在十场比赛期间，这家公司为观众提供免费咨询。Cialis美国球队领队毕比认为，壮阳药和高尔夫球挺合得来的，因为许多PGA巡回赛的球迷都是40岁到65岁之间的男性，正是这种药品的主要市场。