超级产品诞生记给企业经营管理七大启示

http://finance.sina.com.cn 2005年12月17日 19:07 中国经营报

　　作者：张岩铭，厉林，东方子

　　“就是想一家老小都可以坐在一起看，尽可能大得让它有参与的可能，想唱的就来，不想来的可以投票，不爱投票的人还可以发短信骂骂、评评。”超级女声的策划人、天娱传媒董事长王鹏回忆“超女”最初诞生的思路时说。

　　2005年的超级女声提供了所有可能的平台。最后的结果能说明问题：报名参选的达到15万人。进入决赛后的每场几乎有近3亿人在观看。有人开始帮湖南卫视算账，光总决赛一场的短信收入可能就高达3000万元，还不提湖南卫视品牌的提升以及水涨船高的广告价位，还有赞助商蒙牛酸酸乳由7个亿增长到25个亿的销售额。

　　从吸引消费者注意开始——海选和PK

　　“以前是明星娱乐大众，现在是大众娱乐大众”，前超级女声的总导演王平在引进这一节目时坚信这一点。

　　不分唱法，不论外形，不问地域，只要喜爱唱歌的女生，你都可以参加比赛，想唱就唱，成为一名超级女声。这就是超级女声的宣言。

　　从 3月份开始，

湖南卫视这一低门槛的海选号令让15万女生赶集般涌向经过精心策划的五大赛区：广州、长沙、杭州、郑州、成都。

　　海选阶段，我们在电视节目中看到：简陋的舞台背景上，平时在电视上难能一见的时尚清纯、妩媚妖艳、奇装异服、装模作样、出乖卖丑，难得一听的拿腔捏调、走音跑调、力竭声嘶或紧张失态的超级女声们，在三位评委前“想唱就唱”。

　　当海选的大众卡拉OK渲染足够的亲和力之后，50进20、20进10、10进7、7进5到最后总决赛，一轮轮残酷的现场淘汰和PK对决又制造了足够的悬念。

　　选手们在一次次的公开选拔中接受着大众的挑选和对手的考验。每场比赛的关键时刻，票数最少的选手走上待定席，和评委一致认为唱功较弱的选手“PK”2选1的比赛　。这种紧张而残酷的选拔，对电视机前的观众有天然的吸引力，并直接导致收视率的节节上升。

　　于是，不知道最终结果的悬念链条、参赛选手的人物命运，驱动着观众追着节目看，参与越深，就越能从中体会到强烈的人物命运感。

　　尊重消费者的权利——短信决定选手去留

　　“想要留住她，就用短信支持她。”每个周五，主持人汪涵的这一声具有煽动性的“号令”让众多的粉丝们热血沸腾。而短信票数的阶段性清零更是反复地让观众感觉到自己参与其中的重要性。

　　“2005年超级女声的一个重大改变就是加入了短信投票，让‘超女’由一档观赏性强的节目变成了一场全民选星的狂欢。”湖南卫视台长欧阳长林如是说。

　　在著名广告人叶茂中看来，“超女”的短信互动真正让消费者拥有了权利，从而赋予节目一种人权魅力。“每一个人的内心深处都有拥有权利的欲望，当消费者享受到参与制造过程的快乐时，选手就不再只是选手。观众虽然自己不唱，但有人代表她唱。

　　在成都赛区的决赛电视直播中，支持短信更是在电视屏幕下方滚动播出。而且，为了吸引消费者，尺度也放得宽松，只要不是危及到国家利益、触及法律的，都会与大众见面。后来这些短信也被贴到网上，迅速传播。

　　于是，在2005年的夏季，粉丝们开始拉票，从北京到上海，从长沙到成都。“玉米”、“笔迷”、“凉粉”、“盒饭”、“荔枝”们都训练有素地打出横幅，为自己支持的选手拉票。超女的亲友团们也组织起来在家乡大打亲情牌，为亲人拉票。

　　对于这一场计划中“由观众决定结果”的全民选星狂欢，最后的效果令策划人们始料未及。到8月总决赛时，李宇春的短信票数已经达到300万。而74岁的老奶奶投票是因为“我的心里只有春”。

　　顺应并左右消费者

　　而在整个过程中，策划者层出不穷的作局炒作与消费者的呼应传播紧密结合。

　　超女节目策划人之一的孙隽告诉记者：“随着比赛的进行，网民们开始疯狂地搜集着一切与超女有关的信息。”

　　策划者们迅速利用网络开始与场外观众进行互动，并不断改进自己的营销策略。于是，超女们“想唱就唱”，观众则“想说就说”：网络对过程的透明展示以及传播的速度都加深了消费者的参与想象。

　　对喜欢偶像的评点可以影响到自己偶像的人气，对某位评委的攻击可能可以左右评委的去留。如观众的评论和评委的意见会相左，从而激起矛盾，然后顺应民意地让评委中途退出，从而让消费者更坚定地认为我能左右这个结果。

　　在经历不间断的传言、网络上的对骂或者痴情的留言刺激后，媒体的大篇幅的渲染，坊间同事对自己的偶像的积极评论，这一切都在加深消费者的印象：我们在参与一件由我们主导的事件。甚至卖报的大妈也会告诉你：买这张报纸，因为这张报纸超女的版面最多。

　　“虽然有人批评超级女声是个俗东西，就算它俗，给条生路吧。人民实在是高雅够了，郁闷够了，让大家痛快俗一把吧。开句玩笑话，现在谁反对超级女声，简直就是与人民为敌啊。”央视某主持人评论道。

　　最后大家会在周五固定的时间打开电视机，看到负载自己梦想的超级女声在台上歌唱，而且只要通过发送短信就可以参与到这一全民狂欢，并继续关注赢得胜利的超女们的命运。

　　让客户做主，超女成功的营销逻辑在其他行业并非不可复制

　　让“超女营销”去创造奇迹吧！

　　让消费者充分参与全程。超女所暗合的成功逻辑在其他行业也得到了演绎。

　　韩剧如今已经成为电视剧收视率打榜高手，其细腻而起伏的剧情和人物性格颇受国内家庭主妇的喜爱。而人们也许不了解，这些跌宕起伏的剧情是由韩国观众们自己酿出来的。在韩国，韩剧的制作多是随时进行的，剧目根据前一天电视台播出后的观众意见，边演边播。人物悲喜、命运全由观众决定。

　　今年6月，在北京，中远集团从高校招募的学生进行扫雷式的拜访，6万多份市场调查问卷发往全北京四五百座写字楼、大厦。问卷是针对中远集团新落成的凯晨广场软硬件设施向客户征求意见。

　　虽然有效问卷回收了6000多份，但是奇迹发生了。这个花费60多万元的调查，招揽来四五家实力雄厚的企业上门，愿整幢买下。而最初预计2.4万元人民币/每平方米的售价，也涨到了两万七八千元。目前它已经是北京顶级的写字楼，而推广基本没花什么气力。

　　戴德梁行商铺部助理董事张家鹏最近经常出差太原，他们一家客户正在那里热闹地进行一场创意设计大赛，商铺开发者宣布，谁能够制定出最出色的经营计划，就能够免费获得一间摊位。开发商的算盘打得很精，做广告推广全程需要200万元左右。而这种设计比赛的花费只需要20万元左右，而且既能够获得足够的市场关注度，也能了解投资者的想法，这可比泛滥的商场打折要高明很多。

　　博客这种新的个人平台在这里不能不被提及。近两年诸如天涯、TOM以及水木清华以及大量的网站和个性明星借助博客一飞冲天。芙蓉姐姐将她的自恋姿态通过网上照片和词汇恣意表现，吸引了前赴后继的人前来观赏，头一拨人在恶心之余忍不住发几个帖子，骂几句。而后又招揽来更多的人，继续狂骂。而芙蓉姐姐依然故我，坚持表现、自我吹捧，终于酝酿出几千人同时在线等着看、骂她的“美照”，全世界的华人几乎无人不晓芙蓉姐姐的态势。而最近新浪也推出了众多明星的个人博客，明星将自己的隐私拿出来与网民分享，接受他们的评论和评价。这些互动式的活动最终都产生了奇迹般的轰动效应。

　　谁能够按照“消费者为王”的逻辑作局，谁就能制造下一个超级产品

　　超级女声：打开消费者为王的潘多拉魔盒

　　你，三十好几，不时髦，不追星，卡拉OK时唱张学友而不是周杰伦，从事的既不是娱乐业也不是IT业。

　　但你是商人，所以你得从商人的角度理解发生的2005年的超级女声热潮。一个重要的事实是，这个靠短信、PK和粉丝支撑的电视节目，成为了2005年中国最畅销的产品，参与各方赚得盆满钵盈。

　　这个有点儿像卡拉OK擂台赛的节目，创意来自海外同类节目。但之后，包括从中央到地方多个栏目都疯狂拷贝短信+比赛的“超女”模式。

　　如果没有短信投票和通过网络“奔走相告”、“拉帮结派”的粉丝，超级女声恐怕走不出歌咏比赛的窠臼。“2005年超级女声的一个重大改变就是加入了短信投票，让‘超女’由一档观赏性强的节目变成了一场全民选星的狂欢。”湖南卫视台长欧阳长林如是说。

　　通过短信，消费者(电视观众)终于有了自己决定产品模样(谁成为晋级者)的权利。“喜欢她就留住她。”互联网——“超级女声”的目标受众最常用的交流工具，也给予了消费者更大的参与度。

　　超级女声的成功预示着“消费者为王”时代的发端。

　　传统营销逻辑是，“喜欢你就购买你，讨厌你就离开你”，消费者是用脚投票——消费者是最终的裁判员，但不参与制造产品(或者说参与度不大)。

　　但在超女的案例里，消费者却可以“用手投票”，既当裁判员，又当运动员。传统营销手段可以总结为4P(产品、价格、渠道、促销)，消费者为王时代特色就是，消费者可以全面地参与到这4P中去。

　　喜欢中性女孩，便用短信将李宇春、周笔畅留到最后。这是参与了产品设计(Product)。消费者对超女，口口相传，通过互联网联络相同观点者，这是参与产品的促销(Promotion)。

　　“买的不如卖的精”，这是传统交易的逻辑。但如今买卖双方的天平逐渐向消费者方向回复平衡。原因在于：

　　※技术的发展，包括短信、Internet等，让消费者和商家之间即时的点对点的交互成为可能。

　　※消费者更重视体验，更重视体验的多样性。这促使了极度细分、个性化市场的诞生和兴盛。

　　※关于产品的信息不仅被少数人所掌握，普罗大众不仅有了知情权，更通过新技术使得知情权有了表达和放大的通道。

　　2005年，一个消费者为王的时代开始了。

　　延伸阅读

　　“超女”给企业经营管理的七大启示

　　一、海选：

　　没有“量”，就没有“质”，超女最后的成功是因为活动一开始就不设立门槛，谁都可以参加竞争，竞争的结果是“优质”。

　　给企业管理的启示：总裁的第一要务是当好人力资源的经理，要把时间放在人力资源输送渠道的建立上，建立一个选拔录用的机制，然后把时间放在选择员工身上，而不是培养上。优秀的员工是免费的，因为他给你创造了更大的效益，平庸的员工最昂贵，因为平庸员工的唯一使命就是打击优秀员工。

　　二、“PK赛”：

　　把残酷的竞争展现给大家，从一开始竞争就公开化，只有当着大家的面进行才可以把事情简化。超女有明确的淘汰规则，十进七，七进五，五进三，规则有了，竞争的结果就变得十分数量化，参与竞争的人很早就知道我在下一轮不PK掉几个，就不可能晋级。

　　给企业管理的启示：人才竞争必须公开，公开的PK才有说服力，权谋式的人为安排和私下盟约，最后的结局一定是说不清的人情债。

　　三、无厘头评委：

　　超女中的评委一改以前的作风，不再是一锤定音的决定者。他们参与在活动中，给予评点和意见，指导超女们唱歌技巧，为超女能唱得更好提供服务。

　　给企业管理的启示：领导要改变作风，不能只做一个判断事实对错的审判者，而要参与到过程中去。领导不再是标准，而是要为员工提供指导，为项目提供价值。领导只代表服务，不代表标准。

　　四、大众评审团：

　　超女活动中，大量的投票来源于短信支持，有人甚至愿意一次性花15万元购买电话卡，支持心目中的

超级女生。

　　给企业管理的启示：产品的价格高低取决于产品能够带给客户的价值高低。客户购买产品是因为企业的产品和服务体现了客户价值，因为有价值了才给钱！而有价值，自然不怕价格战！打价值战才是未来。

　　五、公开拉票：

　　超女常常站在舞台上，向观众推销自己，公开拉票，多少人就是这样被“拉”进来，最终成为忠实的粉丝。

　　给企业管理的启示：自我营销至关重要，要懂得向社会推销自己，这是一种高情商的表现。但要记住，一定是公开，只有一切透明，才有忠实和信任。暗箱操作只会让企业损失得更多。

　　六、超级女生，蒙牛酸酸乳，中国电信，湖南卫视，广大观众：

　　超女活动不仅仅是超女们的活动，参加者还有蒙牛、中国电信、湖南卫视、不可低估的广大观众。而超女活动不仅仅捧红了超女，还给蒙牛带来了丰厚的利润，光是短信投票就让中国电信大挣一把，高收视率让湖南卫视巩固了其作为地方电视台龙头老大的地位，同时也让观众找到了精神支柱或者娱乐的方式。

　　给企业管理的启示：把所有能动的力量团结起来，互惠互利，打造一个“共赢模式”！

　　七、为什么是李宇春？

　　超级女声第一名的李宇春，唱功并不见得能算第一，但不可置疑的是她拥有最强大的支持团队，而正是由于拥有这样的支持团队，才让她在赛场上能保持稳定的地位。

　　给企业管理的启示：企业员工要取悦于广大选民，也就是客户。只有客户高兴了，企业才可以常青。铭记：时势造英雄而非英雄造时势。

　　改编自锡恩管理咨询公司报告

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