广药：回收家庭过期药赢得民心

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　白云山和黄中药“全球首创家庭过期药品回收机制”在国家食品药品监督管理局倡导 “食品药品安全工程”，而消费者过期药品仍可能被小贩回收再加工的背景下，国内中药企业的先锋--白云山和黄中药率先扛起“家庭过期药品回收”的旗帜，成为全球首创的医药行业售后服务体制，也成功创造了本年度中国医药行业最受瞩目的社会焦点。 从公司自发启动、各地药店积极参与，市民热情监督和反馈，到医院和政府或参与或呼吁，……白云山和黄中药的年度营销案例超出原订目标，甚至上升为一些政府的地方机制，而广大消费者的安全用药意识也空前提升。这一绿色营销让企业与政府树立了亲民、责任的形象，市民则是最直接的受益者。

　　【主执行人】

　　方广宏，白云山和记黄埔中药有限公司副总经理

　　【问答】

　　Q：白云山和黄中药今年三月率先提出“家庭过期药品回收机制”，这一营销策略是在怎样的竞争背景下提出的？

　　A：近年来，过期药品问题一直倍受各界关注，国家食品药品监督局在打造“食品、药品放心工程中”也不断强调过期药品问题。但街头高价回收过期药品的小贩依然大摇大摆，消费者用药的安全感在逐渐丧失。去年10月，面对2003年非典疫情时广大消费者疯狂抢购的板蓝根已面临过期、国内一些企业慌忙上马生产同类产品的现实，我们作为连续多年占领全国同类市场份额达60%以上的先锋企业，顿时意识到企业的责任以及巩固品牌形象、扩大市场份额的机会已来临。 于是，公司决定拿出产品、资金，在全国范围内全面更换过期的板蓝根产品，用最新批号的白云山板蓝根回收消费者手中的过期产品。近六个月时间，活动引起初步反响，回收范围涉及全国30多个省市、自治区，共换回各品牌过期板蓝根120万包。这是我们策划后续事件的前奏。

　　Q：贵公司的年度营销案例从企业自发的营销行为和公益诉求，上升为全民热情参与的活动，这些成果是否都在你们的意料之中?

　　A：3月13日，我们召开新闻发布会，正式启动这个活动后，新闻媒体争相报道此事，社会关注度不断提高；4月19日，白云山中药再度召开新闻发布会，宣布在广州、北京等国内20个城市，香港、伦敦首批共授权50家药店作为授权更换点。今年9月，我们开始在全国各地聘请"市民监督员"，监督我们的回收机制在当地的执行情况，并反馈市民对实施过程的建议，标志着营销进入全民参与阶段。 不仅如此，到9月27日，河南洛阳第三人民

医院作为首家医院加入该机制，标志着营销活动从药店走向医院，社会反应大大超过原订计划，成果进一步扩大。 目前白云山和黄中药授权回收药店已遍及全国各地，总数量超过400家，年底更可达到1000家，覆盖范围深入地级市、县区，使消费者可以方便地更换产品。

　　Q：你认为白云山和黄中药这一年度营销活动的创新之处在哪里？

　　A：通过这一活动，广大消费者的安全用药意识大幅提升，获得了巨大的社会效益，各地药监部门不断以政府名义主导该活动，成为真正的贯穿全行业的营销大事，同时企业品牌及产品知名度大幅提升，今年销售增长一直保持在30%以上。 我们启动这一机制，可谓全世界首创，也成为本年度医药行业唯一的全国性热点。这不仅引起新闻媒体的关注，同时也在一定程度上给政府以启发。目前已有海南、江苏、山东等市纷纷在本地区将“家庭过期药品回收机制”提升为政府机制，预期在未来1-2年内这个话题还将不断创造新的新闻价值，不断为企业的品牌及产品服务 首倡"家庭过期药品回收机制"是一种绿色营销，遵循的是以人类健康为宗旨的绿色市场标准。随着经济全球化的深入，国内市场和国际市场对接、国内市场国际化、国内营销国际化已成不可逆转的趋势。面对市场对接的营销环境，面对白云山和黄中药崭新的未来，实施绿色营销战略也是企业增强市场竞争力，实现可持续发展的理性选择。此次"绿色市场标准"的构建，相信会是一种社会责任标准的认证，大大促进白云山中药产品的销售，促进企业竞争力的增强和效益的提高，更有利于企业创新水平的整体提高。

　　【评点专家】

　　北京赞伯咨询公司董事长路长全

　　把握大气候，塑造大品牌

　　“过期药回收”一案导演的非常精彩！此案从其效果来看可谓“本小利大”，从其运作成功点分析，至少抓住了三大机遇，第一：国家医疗改革受阻，整个社会医疗保障体系正在寻找新的出路，具体到消费者身上就是求医问药难的解决方案；第二，中国社会一直以来不缺卖药的(主要指OTC药品)，但少有售后服务的；第三，强制性消费，即包装药量过大，这个问题已经持续了几十年而无人问津。

　　在这样一个全社会用药存在问题的大气候下，广药见机行事，想患者之所想，解患者之所难，全球首推"家庭过期药回收机制"，可谓上顺圣意，下得民心，品牌美誉度迅速提升，可收四两拨千斤之效。“过期药回收”一案给沉迷已久的医药保健品市场提了一个醒，真实、有效、系统的售后服务机制是医药保健品行业的一个未来出路，需要全行业来共同来努力，单纯的暴利躁动时代已经过去。

　　叶茂中策划机构董事长 叶茂中

　　广药此举应证了“得民心者得天下”的古语。现在每个家庭或多或少都会有过期药的存在，以前的选择就是要么扔掉要么被小贩回收再加工，而在食品药品安全日益引起重视的情况下，国内中药企业的先锋--白云山和黄中药率先扛起"家庭过期药品回收"的旗帜，成为全球首创的医药行业售后服务体制。通过回收家庭过期药，为消费者承担一定的经济损失，让消费者对广药产生贴近感，亲切感，在广告的直接告知成本逐渐增加的情况下，消费者口口相传的人际传播方式在此时显得有效得多。

　　而到后来，从公司自发启动、各地药店积极参与，市民热情监督和反馈，到医院和政府或参与或呼吁，成功创造了本年度中国医药行业最受瞩目的社会焦点。这一成功营销既使企业也让政府在消费者心目中树立了亲民，责任的形象和口碑，从而达到了企业，政府，消费者多方受益的多赢局面，也取得了预想不到的宣传效果。