可口可乐：饮料+网游开辟年轻市场

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　今年初，可口可乐(中国)饮料有限公司率先开创联手“网游”的先河，与第九城市建 立战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议，并将此作为启动icoke.cn计划的序幕。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。"饮料＋网游"这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了"火花"。

　　【主执行人】

　　可口可乐(中国)饮料有限公司，副总裁，市场策略及创新总经理苏柏(木梁)

　　【问答】

　　Q：可口可乐的全新网络平台ICOKE的推出背景是什么？该项目的发展情况如何？

　　A：随着互联网应用的迅速普及，网络平台成为年轻人的热门选择。目前中国网络使用者中，16-24岁的年轻人占87。8%。可口可乐公司希望通过将传统营销模式与互联网平台的结合，推广一系列以iCoke为主题的活动，为消费者建立一个网上社区，通过具有独创性的活动多渠道地与年轻消费者的沟通，并增强他们对可口可乐品牌的认可和偏爱。我们在中国推广iCoke网络平台也借鉴了日本和韩国的一些成功经验。

　　我们将以一系列的数字来说明目前iCoke项目的现状：

　　·自6月11日正式宣布iCoke促销活动开始到7月18日，已有超过475万人次参与"可口可乐要爽由自 冰火暴风城"的促销活动。

　　·继6月11在上海的大型嘉年华活动,目前“可口可乐要爽由自 冰火暴风城”嘉年华活动在近20个城市进行巡游，7月16日到达深圳，7月23日到达广州。

　　·目前，www.iCoke.cn的点击率每天达到250万次，累计已经超过7500万次。

　　·可口可乐目前在全国12,000网吧建立"可口可乐主题网吧",设计以可口可乐和魔兽世界为主的店面陈招，从目前的网吧渠道拓展情况来看，全国来说已经超过我公司的预期。

　　Q：这一虚拟平台，对可口可乐的品牌形象与销量会产生什么样的影响？

　　A：iCoke甫一推出就得到广大青少年的喜爱，并迅速成为饮料行业最受欢迎的企业网站。iCoke社区不仅建立了一个和消费者沟通的新平台，而且打破了传统的营销渠道，结合了新兴的网络传播方式，进一步拉进了可口可乐品牌与年轻消费者之间的距离。今年至今，可口可乐的销售和去年同比达到了2位数的增长。

　　Q：作为ICOKE计划的序幕，可口可乐与第九城市在国内掀起《魔兽世界》的游戏风暴，推广网络游戏将对可口可乐的生意带来哪些实效呢？如何评价品牌与网络游戏结合后的变化？

　　A：为进一步推进已初露锋芒的iCoke项目，可口可乐与第九城市等联合启动了可口可乐"要爽由自己 冰火暴风城"嘉年华活动，同时拉开了可口可乐历时两个月的全国迄今为止最大的市场推广活动的序幕。近三亿名消费者将有机会参与此次活动，并赢取可口可乐提供的4,000万个惊喜，包括新型时尚的笔记本电脑，限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及配饰，以及免费在线游戏时间等众多奖品。

　　可口可乐也通过《魔兽世界》游戏的普及，加大了品牌在网吧等新兴销售渠道的影响力，更提升品牌的年轻人心中的地位。可口可乐、

暴雪娱乐(游戏原创者)与第九城市(游戏推广者)此次优势互补的三方合作模式突破了快速消费品行业传统营销模式，结合新兴的网络平台，在积极倡导"适度娱乐、健康生活"的网络时代全新理念下，为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验，以创新的方式与年轻人进行有效的沟通和联络。这次合作也是可口可乐品牌本土化、年轻化的重要举措。

　　【评点专家】

　　新浪全球资深副总裁兼新浪总编辑 陈 彤

　　点评：青少年阶层历来就是饮料消费的主力军，而且中国国民经济实力的显著提高，未来青少年饮料消费市场增长潜力巨大，可以说占领了这个阵地，就占据了整个饮料消费市场的制高点。可口可乐最大的竞争对手百事可乐就定位于年轻一代，并围绕这个主题进行了很多营销活动，取得了巨大的效果。而可口可乐联手中国内地著名网游公司推广产品的策划，很好地抓住了切入青少年阶层的时点，利用网络游戏这一年轻人最关注的新兴热点，与本公司的产品相结合，取得了异军突起的奇效，有效地扩大了在青少年阶层中的影响力，也充分贯彻了可口可乐本土化、年轻化的品牌战略。

　　网易副总裁兼网易总编辑 李 甬

　　与网游联袂，应该是近期饮料业最具想像力、更成功的营销。饮料与网游，有什么联系呢？除了它们的消费群是重合的。可这就够了。让一个老产品、老品牌即时翻新，当然要跟最时尚的东东联系在一起。至于方法吗？让它们出现在同一个空间里，其实就够了。

　　网游其实是最适合承载个性化诉求的，因为它根本就是异度空间。谁说可口可乐不懂得年轻人？

　　叶茂中策划机构董事长 叶茂中

　　可口可乐就产品本身来说，它已经有上百年历史了，产品变化余地是很少了。但是它的品牌形象却与日俱进。所以有一说法，没有过期的产品，只有过期的品牌。可口可乐的品牌意识就十分强烈，也非常有针对性。一个品牌跟消费者之间必须有沟通的平台和载体，要有相互契合的交集。就象追女孩子一样，玫瑰花，电影票就是载体。网络游戏的消费群多为年轻人，而可口可乐是年轻，活力，青春的象征，通过和"网游"的结合可以让年轻人产生一种“可口可乐和我在一起，和我一样好玩，一样叛逆”。这种情感结合和心理诉求是最容易吸引年轻人的。

　　有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。“饮料＋网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。可见可口可乐这种营销策略很值得我们国内企业学习，通过异业联盟突破行业限制，双方都找到共同的利益交叉点。

　　本版统筹/本报记者 金杜

　　案例撰文/本报记者 麦婕莹

　　评委采访/本报记者 李宽宽 高凌云 吕静莲