百事可乐：球王争霸赛再掀蓝色风暴

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　球王争霸赛(百事五人足球赛)是每年百事消费者活动的重头戏，05年百事球王争霸赛 进阶二、三线城市、共覆盖城市14个，参与人数超过22945，较去年增加119%，参赛人数和覆盖城市均创历史之最。此外，该赛事还首次与单一平面媒体独家合作，比赛直接渗透高校群体 扩大了足球基层活动受众。在活动期间，其销量较去年同期增加30%，第一品牌提及率较去年提高5%。该活动堪称百事足球本土化的重要营销策略。

　　【主执行人】

　　百事可乐市场部百事品牌组

　　【问答】

　　Q： 百事的明星代言人常常奉行扎堆式出现的倾向，百事五人足球赛是如何延续球星策略的呢？

　　A：尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星策略”正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近了百事可乐与消费者之间的距离，还有助百事品牌精神深入人心。

　　今年5月，百事可乐推出了全新的“群星冲浪篇广告”，为随后举行的“百事球王争霸五人足球赛”进行市场预热。广告中，百事球星贝克汉姆、卡洛斯、劳尔、罗纳尔迪尼奥、托雷斯、范德法特和亨利不再驰骋绿茵场，而是在冲浪踢球。百事让这些球星离开陆地展示他们的技艺时，展现了百事"突破渴望"的理念，并且表明百事将再次为消费者提供无限的激情和享受。 "群星冲浪篇广告"先声夺人，在消费者中引起巨大反响，为今年的“百事球王争霸五人足球赛”奠定了成功的基础。

　　Q： 实施百事五人足球赛的过程中，百事如何整合传播渠道以扩大活动影响力的呢？

　　A：首先，今年的“百事球王争霸五人足球赛”集中资源，整合传播渠道，利用电视、报纸、网络、户外广告等媒体进行全方位传播，在公众中制造舆论话题。百事与CCTV紧密合作，亨利造访期间，百事专门邀请亨利做客

中央电视台体育频道，在录播现场与球迷"亲密接触"。7月曼联访华，百事邀请曼联部分球员做客中央电视台《豪门夜宴》节目，与“百事球王争霸赛”获奖选手互动。

　　百事广告片除了进行全国性投放外，百事还鼓励各地方罐瓶厂还结合当地实际情况需要，与当地电视台合作，共同宣传及推广百事五人足球赛。在广东地区，广州百事在青少年喜爱收看的电视台之一华娱卫视投放百事五人足球赛宣传篇。

　　此外，百事还以亨利和曼联访华作为今年"百事球王争霸五人足球赛"的主要亮点，引起媒体高度关注，在全国掀起一轮亨利、曼联热潮，国内主要媒体均对本次活动进行了大篇幅报道，获得媒体价值高达1000万元。百事五人足球赛宣传物料还遍及广州市内1000个报摊，《南方都市报》派出200名穿着百事球衣的报童上街卖报，蓝色醒目的球衣吸引了路人的注意。

　　同时，百事还与新浪网合作，利用网络媒体的优势，开辟活动网络专题页面，日均点击率过百万。百事充分开拓及利用户外资源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球创意标志物，如广州百事在中华广场设置的大型百事群星冲浪标志物，吸引公众注意力。

　　Q： 该活动为百事的销售带来什么实质性帮助？

　　A：根据MILLER BROWN8-9月最新消费者行为调查数据显示，在广州地区，百事可乐品牌第一品牌提及率比去年同期上升了2%，最常用品牌指数则提高了7%，创历史新高。同时根据AC尼尔森9月最新数据显示，百事可乐在广州地区的相对市场份额连续三个月创新高，8月份达1.72，全国同期相对市场份额达到1.02。

　　从品牌影响力来看，该活动深入学校渠道开展，巩固了百事在年轻新一代心目中的地位。"百事球王争霸五人足球赛"参赛者集中在6-21岁的青少年，这一群体也是百事可乐的目标消费群体。五人足球赛宣传信息全面覆盖广州各大高校，不但节省了宣传费用，而且增加了五人足球赛的报名人数，短短两个星期吸引了超过7000多人报名。此外，“百事球王争霸五人足球赛”采取以一线城市为主，向二、三线城市拓展的策略，进一步扩大活动覆盖范围和影响力。

　　从销量增长来看，活动及其一系列活动实现了推拉结合，以见面会门票促销带动销量上升。百事利用亨利、曼联见面会在渠道终端如大卖场、传统渠道进行门票促销活动，获得商场免费提供4卡板以上的堆头陈列、货架陈列、广告位等多处品牌曝光点，在显现品牌形象的同时带动销量增长。

　　【评点专家】

　　奥美整合行销传播集团南中国区副董事长 梁荣志

　　“分众营销”的典型个案

　　这是一个相当好的“分众营销”的个案，充分运用了整合传播手法来增加接触点及提升参与度。数据是最好的体现，对百事可乐这样的品牌来说，第一品牌提及率和最常用品牌指数的提高相信是其最为期待的结果；而从品牌影响力来看，该活动深入学校渠道，直指目标消费群，巩固了百事在年轻新一代心目中的地位。

　　尽管与品牌“蓝色风暴”的主题虽然还有一定空间可以加强，但由于分众对象清晰，调研数据较客观，是值得营销界参考学习的个案之一。

　　新浪全球资深副总裁兼新浪总编辑 陈 彤

　　点评：随着中

国足球职业化和商业化程度的逐年提高，足球已经越来越成为中国青少年最喜爱的运动项目；球星效应也日益显现，明星们的举动和喜好让大批球迷竞相模仿。百事五人足球赛的举办，一方面迎合了广大中国青少年的喜好，让参赛者更加认可百事品牌；另一方面，借助比赛，也让百事的球星策略更加深入人心，拉近了与消费者之间的距离，有助于百事产品的销售。

　　网易副总裁兼网易总编辑 李 甬

　　随着中国人对竞争越来越主动、承受力也越来越强，竞赛性活动的效应越来越被放大。具体到百事五人足球赛，因为有了这个草根活动来呼应，百事那么多花在球星上的钱就不算浪费了。五人制不知道是不是全球性的，但非常贴合中国国情。

　　赛事的宣传也是动感十足。与超女不能相比的是，足球业余选手不会有奇迹，不会出现英雄，所以05年跟往年一样，不会有特别的高潮和余兴。