上海大众：启动飓风行动 四大品牌全线降价

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　8月8日，上海大众启动“飓风行动”，旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特4大品牌 十余款车型全面降价，同时，其也以2.2万辆的销量成为8月乘用车市销售前五位厂家中唯一销量环比增加的厂家，其排名也由7月的第五位上升至第二位。这一事件是上海大众首次大规模地宣布降价，从某种意义上说，象征着中国最老的合资企业正式迈出新长征的一步，从"飓风行动"之后，上海大众酝酿多时的、围绕“新营销理念”进行的全方面变革全面展开。

　　从去年年中以来，上海大众首次滑出与一汽大众共同把持的月销量冠、亚军宝座，低谷时甚至跌至第五名，然而上海大众接下来的沉默显然是在“卧薪尝胆”，去年以来，就开始了确立了以市场为导向，一切工作围绕直销，提升经销商的盈利能力，驱动经销商的直销能力的新营销思路。而"飓风行动"之后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，10月份，上海大众出击服务领域，正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”，包括专业化、系统化销售服务；透明诚信的

二手车置换服务；便利化的汽车金融服务等六大支柱内容。另一方面，对经销商网络动了真格，下半年首次在全国一共清理了20多家经销商，另有数十家经销商暂缓签订授权协议。　　

　　【主执行人】

　　叶永明 上海大众销售与市场执行经理

　　【问答】

　　Q：上海大众酝酿整体变革多时，为何选择8月份推出这一“飓风行动”？这一营销事件的核心策略是什么？

　　A：“飓风行动”是上海大众今年进行营销战略调整的具体实践，之所以选择在8月份启动，主要是针对目前国内汽车产业整体进入平稳发展、利润率逐步下降，市场的竞争愈加激烈，尤其是今年上半年，其他厂家大多都做出了降价策略时，上海大众并没有盲目跟进。而是在经过20年"自我积累、滚动发展"形成的领先竞争对手的规模效益，以及7月初第300万辆车的下线巩固了上海大众车型市场保有率第一的地位；另一方面则由于其去年年底启动的降本增效工作已经初见成效。

　　同时，我们营销网络优化、与经销商团队共赢建设都取得了很大的成效，上海大众在生产、研发和营销服务体系整体竞争力也得到了不断的提升。由于国内私人用车市场发展迅速，个性消费群体的差异化需求以及市场的日渐细分,要求厂家必须在强化自身产品和品牌特征的同时，不断紧跟市场变化调整相关策略。今年，上海大众提出了“以市场为导向、以顾客为驱动”的营销理念。基于这一营销观念的转变以及当前市场和客户的需求变化，上海大众经过对品牌的重新定位，适时推出 "飓风行动"，就是为了更好地满足私人消费者的需要，以期能够更好地提升上海大众产品的市场竞争力。

　　Q：本次飓风行动的核心事实是“降价”，“降价”对会不会是一把双刃剑，在助长市场份额的同时伤害品牌形象？

　　A：这次上海大众启动的“飓风行动”是一个整合性的市场销售策略，其主要内容集中于三大部分：第一是产品的促销，主要是针对普通型桑塔纳和高尔两个车型系列；第二是产品价格的重组，主要是针对桑塔纳3000超越者车型系列；第三是针对

帕萨特产品系列的继续为消费者提供增值、超值的产品和服务。

　　此次上海大众启动的“飓风行动”更深远的意义并不在于价格本身，作为上海大众刚刚推出的一项市场营销措施，它代表着上海大众的"客户导向"理念和对消费者需求的及时响应，它是上海大众企业综合竞争力提升后的正常市场行为。不断提升产品品质，同时最大程度维护消费者利益，始终是上海大众坚持的最高原则。

　　Q：如何评估本次营销的效果？对包括市场的直接销售力的拉动程度，以及对品牌表现与形象的评估，在同行业中的影响力的评估。

　　A：对于“飓风行动”的效果评估，首先从销售方面来看，由于8月是传统的汽车销售淡季，在"飓风行动"启动的8月份，上海大众成为当月销量前5名厂家中唯一环比增长的厂家，而在9月份“飓风行动”的效果开始全面显现，上海大众的销售出现大幅上升，环比增长幅度超过17%，其中帕萨特、桑塔纳3000和高尔等车型在各自市场的占有率大幅提升；在售后服务方面，由于“主动式服务”的观念的转变，上海大众在J.D.Power的销售服务满意度的排名也连升5位，用户对上海大众的销售服务满意度明显提升。

　　而对于由于“飓风行动”发起之前没有任何征兆，竞争厂家一时只能仓促应对，纷纷采取经销商名义降价促销，以期保住自身的市场份额，但从实际的市场效果来看，这种应对策略并没有取得较好的效果。

　　总的来说，“飓风行动”在上海大众2005年的营销战略中是一个非常重要的环节，其对今年整个中国汽车市场的影响力也非常巨大，已经被业内人士认为是中国汽车行业2005年的重大营销事件。

　　【评点专家】

　　奥美整合行销传播集团南中国区副董事长 梁荣志

　　一般中价位汽车市场确实到了竞争白热阶段，降价可能是必然的动作。也许是迫不得已，也许能及时对销售量产生很好的帮助，上海大众能够坚持到较后期才推出降价行动应该说是非常不简单。

　　唯降价行动是每一个企业或品牌都可以做的行动，而降价策略在实务上可能有不少的参考价值，但从中国十大营销策略来看，笔者认为参考价值上意义并不相同。而在中国目前营销所面对得问题来看，笔者个人并不太推荐一般的企业以降价作为营销的最主要考虑手段。希望降价后上海大众依然能让消费者保持或提升对大众汽车品质性价比的良好印象。

　　《经济观察报》 何力

　　应该说“飓风行动”的压力是空前的。这不仅有中国汽车市场激烈竞争的压力，也有作为中国汽车业历史最久、规模曾经最大的中外合资企业如何与式微斗争的压力。所以，“飓风行动”无疑是个勇敢的行动，从营销技术上看也是完整的。

　　当然，营销行动也有其功利性的一面，销售上能否取得巨大成功，永远是一个营销行动是否成功的第一标准。

　　专题统筹/本报记者 金杜

　　案例撰文/本报记者 朱卓华

　　评委采访/本报记者 麦捷莹 吕静莲