长安福特：首创汽车电影 造势福克斯上市

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　长安福特如此大手笔为其2005年新车福克斯造势--今年6月，8位著名导演执导8部“福 克斯”主题的电影短片出炉，长安福特利用福克斯和中国新生代电影导演共同的“新锐”的特质，将传统的电影方式改成三分钟短篇的形式展现，以便更好地与网络融合。此后，福克斯上市活动采用线上广告、公关和线下活动、网站、经销商和客户关系等整合传播渠道，在策略和执行上创新了整合传播模式，为福克斯上市热销奠定了基础。

　　【执行人】

　　柯冉笛 长安福特销售有限公司副总经理

　　【问答】

　　Q：福克斯所在的

中级车市场格局今年表现如何，对福克斯上市造成什么样的影响

　　A：2005年中级车市场份额在逐渐加大，1-8月，中级车累计销售比去年同期增长了约40%，大大超过了行业平均增长水平。其中，伊兰特、捷达和凯越已经抢先一步建立了自己产品的知名度，并占领了这个市场一半以上的份额。与此同时，新车也扎堆上市，而且不乏成功者。

　　针对中级轿车市场，长安福特2005年推出重量级产品-

福特福克斯。福特福克斯自98年面世以来，福特福克斯全球累计销量将近500万辆，在全球已荣膺超过100项大奖，其中包括15项“年度车”桂冠，是汽车工业史上第一辆同时荣获欧洲年度车大奖和北美年度车大奖的车型。然而，作为国内中级车市场的新兵，福特福克斯在国内的知名度还仍然有限。面对中级车市场群雄并起的局面，福特福克斯如何脱颖而出？这是长安福特2005年面临的重大课题。

　　Q：是依据什么来选择电影作为福克斯与消费者沟通的媒介，其体现了何种营销思路？

　　A：电影营销其实早已运用到汽车行销领域，如007的座驾-福特公司旗下的阿斯顿?马丁随着其影片的成功而家喻户晓。但在国内，绝大部分行业，特别是几乎所有汽车品牌所运用的结合电影的营销方式仅仅是简单的电影植入式或者随影片后期宣传一起，除了产品在影片中或者影片上映宣传活动中的亮相，产品、品牌本身的特性、内涵、品牌形象等根本无法得到体现和与目标消费者的深层次沟通，甚至部分产品以负面品牌形象出现。

　　和传统电影营销相比，福特福克斯主题电影活动不仅深入地展示了福特福克斯产品的卓越性能和功能利益，同时也展示了其倡导的精神主旨和生活态度等品牌内涵。

　　长安福特在整体营销事件中，重点落笔于“品牌情感”这个宝库上。首先，根据调研，我们确定了福克斯的目标消费者：为生于70年代前后，月收入较高的城市居民。他们热爱驾驶，很有品牌意识。他们受过良好的教育，有开放的思维方式，往往也是最先尝试新生事物的人。文化消费在目标人群消费中占有重要比重。

　　有关调查显示，消费者刚考虑买车时脑子里往往先有五到六种选择，然后再不断作添加和排除。随着消费者从单纯的了解、熟悉发展到挑选、试车，选择面变得越来越小，最后决定购买的只有一种。在整个过程中，品牌经历了一条“购买通道”，每个选择环节的每一步都对产品提出了新的需求。注重消费者的触动点，将全部触动点最大限度地加以利用，大力宣传统一的品牌形象，就能在上述"通道"的每个环节留住更多的客户。

　　鉴此，长安福特在制订营销战略时，把目光放在了充分利用每个消费者触动点上，并计划展开更深入更有针对性的推广活动。长安福特的目标是，根据产品特点以及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们感兴趣的话题或活动进行深度结合，并通过这些活动与目标消费者就产品和品牌进行深度沟通，从而树立福克斯动感活力的品牌形象，并创造良好销售业绩。敏感地意识到今年是电影诞生100周年，长安福特在制定营销战略时，把目光放在了电影上。

　　Q：如何评估此次事件带来的影响和效果？

　　A：在从4月到12月跨越近9个月的时间里，长安福特将福克斯上市分为了热身，预售第一阶段, 预售第二阶段和上市共四个阶段，分阶段传播不同的信息。福特福克斯上市活动取得了较高的品牌及产品的曝光度，为福克斯目前上市热销局面奠定了良好基础。福克斯今年的销售目标为8，000辆，但上市伊始，全国大部分区域目前的定单已经排到了明年年初，也就是说，福克斯目前的定单已经超过了今年的产能，出现了供不应求的局面。

　　福特福克斯上市活动中的重要环节 - 福特福克斯主题电影活动成为了市场关注和公关报道的焦点。互联网/电视/楼宇LCD/电影院贴片等线上广告等广告手段覆盖人次近九亿人次。活动期间，福克斯官方网站电影活动首页流量超过了100万，近20万人次观看了影片，网上投票数量近2万。北京、上海举行的活动每次都聚集了百家媒体进行采访报道，活动报道新闻稿达到600篇。电影活动还收集到了大量的目标消费者成为福特福克斯俱乐部成员，注册成员达到3.7万多人，为福克斯上市热销奠定了基础。

　　【评点专家】

　　《新京报》副主编 李多钰

　　点评：长安福特此次创新地运用了电影短片的形式来为新车造势，既很好地为产品增添了文化内涵，又能为当下潜力越来越大的网络营销预埋"管线"。深刻地把握了目标消费者在购买决策路径上的心理情感变化，丰富并传达出福克斯品牌本身所承载的内涵魅力。同时，立体式的广告载体投放和活动的开展，极大地扩展了福克斯品牌的知名度，堪称中国汽车整合营销案例中的一次令人耳目一新的成功尝试。

　　《21世纪经济报道》主编、21世纪报系执委刘洲伟

　　利用三分钟的电影短片推出新车福克斯，绝对是具有创新意义的。汽车业从卖方市场进入买方市场也已经不是一天的事情了，每年都有数十甚至几百辆

新车上市，对消费者来说可谓是见怪不怪，怎么样吸引他们的眼球是最直接的问题。长安福特采用各种传播渠道志在扩大自己的影响，应该说他们的这一尝试是相当成功的，福克斯在2005年度的新车中即使不是最出风头的也是其中之一。