平安保险：借上市周年庆倡导品牌运动

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　将海外上市首年财报发布的里程碑事件成功提升为面向客户的品牌运动，继而扩展到 产品行销。本案例有3大亮点--第一，通过活动环节的设计，有力吸引保险公司主导渠道业务员热情参与；第二，整合内外宣传渠道，将公司上市一年的成就在目标客户中有效传播；第三，在展示企业成就的同时，将公益活动和产品行销结合，最终达到公益回馈、业务发展和品牌提升的三赢结果。

　　【主执行人】

　　盛瑞生 品牌宣传部主任

　　【问答】

　　Q:作为国内首家整体海外上市的保险公司，在这一年里，平安保险上市后的业绩如何？

　　A: 在上市后的一年，平安不仅获得了国内外多项社会荣誉，更取得了令人满意的业绩。在公众心目中，海外上市即能证明企业的实力和发展的远景。在上市1周年之际，鉴于中国平安成绩良好，不能仅仅通过年报发布带来的相关财经新闻来验证平安的实力，而应站在品牌发展的高度上，将这个年报发布看作形象提升的一次绝佳机会。这也恰能回应一年前公众和投资者对中国平安海外上市或多或少的疑虑。

　　Q:此次活动仅仅是为取得良好业绩而搞的上市周年庆吗？或还有什么其它的目的和意义？

　　A:正是因为较佳的财报答卷，才创造出一次实力展示和形象提升的品牌机会。希望围绕上市1年的答卷，策划一个大型的品牌建设活动--一方面通过大众媒介与社会各界分享平安上市一年来的成绩，另一方面，以保险公司的主要渠道业务员为人际传播的途径，针对现有客户和潜在客户，吸引他们参加活动从而形成和业务员的互动，拓展业务的同时，达到对这些目标客户的品牌渗透，提升公司品牌形象。两个目的界定了这个活动的性质--是一次品牌形象的提升行动，同时也要达成行销的目标。将业务员的现有客户和潜在客户界定为这个品牌提升行动的主要受众。如果将广泛意义上的普罗大众定义为主要受众，信息的传达即便有大量的费用，也很难达到有针对性的传播。保险公司最大的销售渠道是单个的业务员，受众最经常接触的是业务员，因此针对业务员接触的客户进行传播，才是精准传播，而且这些客户能带来近期和远期销售。根据保险公司的渠道特性和销售特点，无疑，业务员才是最主要的传播渠道。

　　营销效果

　　客户普遍认同平安的国际化和优质服务

　　产品销销量和新客户开拓量亦增长

　　Q:此次活动的效果如何？有没有达到预期目的？

　　A:活动的效果总体上来说不错。上市周年庆品牌行销方案下发后，活动行销工具的征订总量创平安历史新高，活动彩页的总征订量达到800多万份，纪念邮折超过45万份。而一个客户参加这个活动，就等于一个家庭的参与和关注。与此同时，活动只进行了1个多月，抽奖问卷回收率即高达60%。活动期间，平安电话服务中心和各营业厅都收到不少客户的咨询，也有客户反馈通过这样一个活动重新认识了平安，加深了对平安各方面的了解--客户普遍认同平安是一家国际化的、积极的、服务优质的保险公司。

　　还有不少客户对平安支持中华骨髓事业的举动表示高度的赞同，他们认为一个企业在上市周年庆的活动中，产品销售与公益事业的结合充分体现了平安作为一个四度获得最受尊敬企业和企业公民的行事准则。最直接的即时受益是产品销售额及新客户开拓数量也得到不同程度的增长。

　　对保险业营销的影响

　　产品宣传应和品牌提升结合

　　借助重大事件成交更佳

　　Q:此次活动对于保险业界的营销有何影响？平安保险今后的传播策略是怎么样的？将主要着力于哪些方面？

　　A:较之终端消费产品行业，整个金融业的营销还处于幼稚期。通常而言，保险业目前还太直接花大力气在具体的产品宣传和鼓动上。但是保险公司销售的是一张张保单，是长远的承诺的服务。而客户对保险公司的认可是基本于对保险公司品牌的认可。因此，借助品牌事件营销加深公众对公司的认知是较佳的营销手段。

　　平安此次借助上市周后较佳财报事件向公众展示了实力，并巧妙的将产品营销与公益事业结合起来，向公众更多层次认知平安。与此同时，重点进行小众传播--即经由业务员寻找对平安有价值的人群，进行针对性的信息传播，在这些人群中塑造平安实力、稳健和可靠的形象。

　　这是一个品牌形象、业务拓展和公益事业共享喜悦的品牌建设案例。品牌建设活动固然要着眼于品牌形象的塑造和提升，但是如能兼顾销售，方为最高境界。

　　本报记者 谢艳霞 实习生 胡田霞

　　【评点专家】

　　北京大学企业管理案例研究中心 何志毅

　　将公布业绩与公益活动、品牌宣传相结合，在公众、主导渠道业务员和目标客户三个群体中达成品牌提升结果的同时，还兼顾了业务发展和公益回馈，确实是创意好，也非常适合保险公司运用的营销推广手法。

　　这次品牌运动的成功得益于平安很好地发掘了"在海外成功上市"背后的含义，而明确将业务员锁定为主要传播渠道并主要通过各地主流平面媒体传播的方式，也让这次营销推广的投入产出比颇高。

　　诚然，这个营销推广活动很大程度上是在中国股市的非良性发展和平安上市第一年业绩突出的背景下成功实施的。不过，有效利用各种内外影响因素，敏锐捕捉时机正是优秀营销推广人才的必要特质。

　　《21世纪经济报道》主编、21世纪报系执委刘洲伟

　　平安的做法比较大气，整体来说这个营销活动是比较成功的。上市本身就要求面对公众，面对公开的

资本市场，将自己作为一个透明体来对外界展开。平安这样将业绩公布与品牌宣传结合起来，在其所需要的群体中达成品牌提升的效果，可谓一箭双雕。

　　平安的营销可以说抓住了很好的时机，上市周年庆是个重大的事件，同时借此能够把品牌经营渗透其中，体现出平安的巧妙之处。