惠氏：力挺怡诺思 分羹抗抑郁药物市场

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　惠氏公司抓住了中国高达2600万人患抑郁症的这一市场，及治疗抑郁症的药物不仅疗 效不显著又不能满足市场需求的机遇。在这个绝好的环境下，惠氏恰逢其时地借用了“世界精神卫生日”，与中国心理卫生协会联袂在广州、北京、上海三地的众多社区和高校同时举行“绿丝带关怀行动”，高调推出由惠氏研发的怡诺思。

　　这个营销案例被业界人士认同为将公益宣传和企业营销有机地、成功地相整合。这次的营销活动为公司赢得好口碑的同时，也为公司形成了了新的利润增长点。

　　【主执行人】

　　席庆，惠氏中国公共关系总监

　　【问答】

　　

南方都市报：据我了解，惠氏的抗抑郁药品“怡诺思”进入中国市场已有一段时日，你们为什么趁今年“世界精神卫生日”启动命名为“绿丝带”的营销活动？

　　席庆：众所周知，"黄丝带"代表对远方亲人的思念，"红丝带"代表关爱

爱滋病患者，这些丝带标识做为一种关爱的象征都已深入人心，被大众所认同。惠氏希望通过"绿丝带"这一标志来提醒和呼吁政府、社会和民众对抑郁症的关注、重视和支持。

　　以往我们在对外推广“怡诺思”上做的还不够，当然那时候抑郁症没有达到目前这样严重的态势。据世界卫生组织统计，抑郁症目前已成为全球第4大疾病，预计到2010年将成为仅次于心血管疾病的全球第2大疾病。抑郁障碍在我国造成的经济负担达到622亿人民币。在我国抑郁症患者已达2600万，其中10%-15%的人最终可能选择自杀。

　　为提高公众对抑郁症的知晓度、消除对抑郁症患者的偏见、提高抑郁症患者的就治率，惠氏制药有限公司与中国心理卫生协会经过沟通达成协作意向，共同举办了主题为“舞动绿丝带，心境更畅快”的“绿丝带关怀行动”大型公益宣传活动。10月10日世界精神卫生日前夕，绿丝带关怀行动在北京、上海、广州三地正式启动。

　　南方都市报：你认为此次“绿丝带”营销活动对抑郁症认知度与社会关注度的提高等方面带来的影响有多大？

　　席庆：整个活动从9月份就开始在北京、上海和广州的大学校园进行讲座，到10月9日在三地同时举行的启动仪式达到高潮。启动仪式过后，题为“舞动绿丝带，心境更畅快”抑郁症知识和心理健康讲座也陆续在北京、上海、广州、南京、杭州、西安、武汉、成都、长沙、深圳等十个城市的社区和大学校园相继展开。同时由全国各地抑郁症领域专家所撰写的有关抑郁症知识的文章也将相关国内媒体上以“绿丝带专栏”的形式刊登。“绿丝带关怀热线”和“绿丝带关怀网站”也同时开通，向广大患者介绍有关抑郁症的知识并提供咨询。

　　我们还通过现场公益宣传活动、巡回社区健康讲座、媒体科普专栏、电话热线、专门开设的网站、网上专家访谈(直播)等一系列全方位的营销手段将活动所要传递的内容传播给目标受众。下一步还将通过患者心得札记和网上专家访谈等形式进一步将绿丝带关怀行动推向高潮。可以说，从活动组织到媒体宣传，从线上到线下，从预热到全面展开，具有连续性、立体性，将紧贴社会热点的公益主题与企业的市场营销活动有机地相结合，获得了良好的效益。

　　南方都市报：惠氏“绿丝带”营销活动带来的社会效益与商业效益究竟怎样？

　　席庆：“绿丝带关怀行动”大型系列公益活动启动以来获得了极大的成功。通过从线上到线下的全方位的媒体宣传，媒体传播总共覆盖全国十多个城市。传播总量达到75,510字，总阅读量为4,793,240 人，广告总价值高达1,520,200元，成为2005年中国医药行业市场营销中的一个亮点。

　　惠氏成功地创立了“绿丝带”形象，把公众对抑郁症的关注都集中在"绿丝带"上，让“绿丝带”从无到有,从有到成为众所周知的代表关爱抑郁症的一个品牌形象，从而也提升了惠氏制药有限公司的整体企业形象，实现了品牌延伸效应。

　　同时，做为惠氏公司治疗抑郁症怡的药物怡诺思也取得喜人的销售业绩，在活动展开后销量节节攀升。怡诺思在同类的抑郁症治疗药物中的知晓度已大大提升。

　　【专家点评】

　　高建华 北京汇智咨询公司总经理

　　从“惠氏绿丝带关怀行动”的策划案和整个活动的效果看，该活动算是一个比较成功的市场营销案例，尤其是针对医药行业来说有比较深远的意义。 我们可以简单地分析一下她的优胜之处和不足之处：

　　先看她的优胜之处，大家知道，市场营销分成三个层次，最低层次是卖产品，即企业努力去迎合消费，而消费者对企业(品牌)基本上没有什么忠诚度可言，谁的产品物美价廉就买谁的；第二个层次是卖服务，即通过优质的服务来建立差异化的品牌形象，从而在产品越来越同质化的市场上形成一定的偏爱度；最高境界是卖思想，即通过一种理念去教育市场，告诉消费者"其实什么最重要"，从而引导消费者走向理性消费，同时可以达到让消费者拿着放大镜去看企业的优点的目的，最终成为消费者的首选。从这个角度讲，惠氏制药此次活动就是一个典型的卖思想的活动，她把关爱抑郁症患者与绿丝带划上了等号，把绿丝带与惠氏制药划上了等号。

　　另外从市场宣传的角度看，该活动充分整合了各种社会资源，得到了政府机构、高校、媒体、社会公众等多方面的积极参与和支持，取得了很好的社会效果。这个公益项目也同时给制药公司在企业和产品品牌推广方面提供了良好的借鉴作用。

　　从品牌定位的角度看，该活动比较准确，但是要把品牌形象变成业绩，还需要对产品有清晰的定位，能告诉消费者惠氏制药的产品与同类产品有什么差异化特征，主要体现在哪些方面，对消费者来说有什么独到的价值，也许这是他们下一阶段的主要任务。

　　宋繁银 南方都市报副总编辑

　　惠氏是全球十大制药公司之一，但在中国消费者看来，它在婴幼儿奶粉以及其他营养品领域的名气远远盖过它作为制药企业的认知度。医学界重量级人物吴晓滨空降惠氏中国出任大中华区总裁一职后，惠氏中国开始重新调整并廓清了未来十年的历史使命，希望整合各项资源、调遣精干团队、加大对西药市场的营销力度，努力使西药与奶粉业务并驾齐驱。

　　从这个战略定位来审视惠氏中国在2005中国医药营销市场上的活跃身影，不难理解“绿丝带关怀活动”之于长期以来忽视抑郁症的中国公众所带来的震撼力，同时也大大提升了惠氏作为跨国制药企业的品牌认知度与美誉度。某种程度上，这一活动可以视为惠氏中国接下来系列整合营销重磅出水的一个前奏。

　　本版统筹/本报记者 金杜

　　案例撰文/本报记者 黄梦真 刘璐 实习生 陈璐

　　评委采访/本报记者 吕静莲 高凌云