一汽丰田：锐志低价上市逼车市价格重调

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　9月1日，一汽丰田销售有限公司提前一个半月公布其中级新车锐志售价。首批锐志推 出三个级别分别是2.5S、2.5V、3.0V PREMIUM，最低价位为21.38万元，最高价位为30.83万元。此价格一出，不仅促使在其之后公布定价的新车北京现代御翔、一汽马自达新M6重新定价，引发中高级车全面跟风降价，更为其赢得了今年来难得一见的订单高峰，截至10月25日，一汽丰田接收锐志订单12498辆。

　　【执行人】

　　

一汽丰田销售有限公司

　　【营销立意】

　　提前公布定价，对消费者负责

　　提前公布定价胸有成竹

　　Q：一汽丰田为何反其道而行，采取提前公布售价的方式进行销售？会不会担心在有价无车的情况下，一旦消费者第一印象对“价格”反应不好，会影响

新车入市后的销量？

　　A：确实当前汽车厂家间的竞争，如何定价被看成商业秘密。而围绕价格做营销的方式也很多，有产品先上市预售再公布售价的，有举行“价格竞猜”活动的，有为摸清对手定价思路而推迟上市的。而一汽丰田是唯一提前公布新车售价的车企。这种做法是对自己的定价有信心，同时，也是给消费者信心，一些焦点车型未上市之前的虚假信息太多，混淆视听。我们提前公布售价也是对消费者负责的做法。总的来说，一汽丰田是胸有成竹才提前公布售价，当然，也希望利用这一有

竞争力的定价锁住部分客户。

　　创造今年车市销售奇迹

　　Q：锐志定价在舆论界认为是丰田显露价格杀手本色?

　　A：一汽丰田不认为这是低价策略，这是消费者自发地将品牌与商品价值做出综合比较之后得出的一种舆论。一汽丰田的发展有长远战略，不会为短期市场份额牺牲品牌价值。

　　Q：本次锐志提前公布售价的效果如何？

　　A：我们从9月1日提前公布售价，截至10月25日收到消费者订单12498份，创下了今年车市的销售奇迹。同时，对竞争对手的销售起到一定的阻制作用，从市场反馈的信息看，同期竞争车型降价幅度不同程度加深。最重要的，消费者在看不到真车的情况下对锐志和一汽丰田给予了如此大的信任，是我们提前公布售价最大的收获。

　　【专家评点】

　　新浪全球资深副总裁兼新浪总编辑 陈彤：低价策略把握住消费者心理

　　点评：低价策略一直都是汽车、房产等消费品营销中最有效的杀手锏。相同等级的汽车，多数消费者都愿意选择价格更低的进行购买，因此低价策略往往能赢得消费者的好感；而目前同一等级的汽车品牌繁多，且各有所长，消费者往往难以果断作出选择，而锐志在上市前一个半月公布价格，且低于市场现有同类产品，既体现了公司的诚意，又让消费者在犹豫中看到了更好选择，因此能很快作出购买决定，很好的把握了消费者的心心理。

　　网易副总裁兼网易总编辑 李甬：一汽丰田市场洞察力一流

　　车市价格一路小幅持续下跌，到底有没有及多大程度上引发了持币待购现象？从车市整体销售看好像没有，但从"锐志"定价的效应看却有。这就是对市场的洞察力。

　　事实上2003年本田雅阁新款推出时，即采取了“一步到位、维持稳定”的定价策略并大获成功，不知为何在“锐志”之前却未有效仿者，这也令“锐志”仍属勇气之举，仍能以此受到消费者瞩目。

　　本版统筹/本报记者 金杜

　　案例撰文/本报记者 朱中奇 朱卓华

　　评委采访/本报记者 李宽宽 吕静莲