东风雪铁龙：系列超长距试驾龙腾天下

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　核心提示

　　东风雪铁龙从2005年3月开始的，包括“龙行天下——富康体验之旅”、“龙腾天下— —爱丽舍中华民居行”、“龙腾天下——东风雪铁龙梦想之旅”的“龙腾天下”系列行动总行程近35000公里，足迹踏遍大江南北，北至内蒙，南至粤桂，东至江南，西至西疆，开创了国内汽车品牌超长距离试乘试驾的先河。东风雪铁龙通过“龙腾天下”系列行动，以创新的动态车展模式，从产品展示到品牌推广，从验证品质到考验服务，依靠13年的中国市场发展积淀，不但完成了中国汽车史上最长距离的试驾活动，而且也使自身的产品形象得到了大幅提升。

　　主执行人：东风雪铁龙

商务部总经理德博来

　　营销立意

　　挖掘雪铁龙百年文化积淀

　　以超常规手段充分吸引眼球

　　Q：为什么会想到用这种超长距离试架的方式来推广和打造东风雪铁龙品牌？

　　A：国内多数汽车品牌的试乘试驾活动是短途短时间的，一般为一到两天。2005年，东风雪铁龙没有全新的产品，常规的方法难以吸引媒体关注。东风雪铁龙的优势在于：产品的内在品质、过硬的底盘技术、出色的悬挂和乘坐舒适性。让这种内在品质能够得到媒体、用户的认识，超长距离的试乘试驾活动，无疑是一种非常有效的手段。很多参加过活动的记者和用户发出由衷的感慨：“没有想到爱丽舍，没有想到东风雪铁龙的产品这么好！”

　　Q：系列试驾活动用的都是东风雪铁龙的产品，这些不同产品的试驾是怎么和推广、打造东风雪铁龙品牌这一主题结合起来的？

　　A：“龙行天下——富康体验之旅”接力式的长途试乘试驾是在搭载了16V

发动机的新富康上市不久，将新款富康推向更深广的市场空间，为销售发力，借助富康已经形成的口碑，取得了很好效果。神龙公司13周年纪念日出发的“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”活动，使用的是新款爱丽舍，深切结合车型特点和中国各民族家居文化、民居故事，以文化营销为出发点，将新款爱丽舍及东风雪铁龙全系列产品的促销带入了一个新领域。

　　“龙腾天下——东风雪铁龙梦想之旅”紧随“为梦想插上翅膀”品牌主题发布之后，全力发动。充分挖掘上个世纪30年代，人类首次凭借机械力量横跨欧亚大陆的壮举——雪铁龙“东方之旅”传奇丰富的资源，以及雪铁龙近百年的历史积淀、“中法文化年”结束的契机，动态展示东风雪铁龙全系产品，既是对雪铁龙“东方之旅”的回应，也是品牌推广的重要行动，更是为明年新品横空出世奠定基础。

　　所有活动都紧密配合产品特性、产品定位和品牌定位。特别是前两次，车队经过了八个销售大区，和当地的用户试驾体验、车手的现场表演、4S店的参观结合起来，对当地的销售实现了有力的支撑。而“梦想之旅”活动是在东风雪铁龙品牌主题发布后，以事件营销的方式，对品牌口号进行诠释。从实施效果来看，这样的做法，将本来抽象的品牌主题以一种鲜活、互动的方式进行诠释，取得了非常不错的效果，为今后的品牌主题的进一步宣传创造了良好开局。

　　深入贯彻整合营销理念

　　Q：此次活动取得了哪些传播或者营销效果？

　　A：从“龙行天下——富康体验之旅”到“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”，再到“龙腾天下——东风雪铁龙梦想之旅”，宣传更加系统和立体，摸索出了一套传播经验。

　　特别是从爱丽舍中华民居行开始，不但有各个区域的主流媒体记者参与其中，在当地的媒体上进行宣传，更在新浪、搜狐、网易、TOM四大门户网站开设专门的网页。“梦想之旅”活动中，不但在新浪、搜狐、网易等九大门户网站开设专门的网页，更和中央人民广播电台《都市之声》每天有10分钟的现场连线。截至到9月20日，在各类媒体上，对活动的直接报道已经达到1100篇/次。

　　从营销上讲，“龙腾天下”系列活动为今后的品牌推广宣传进行了有益探索，为提升品牌形象，提高销售服务打下了很好的基础。此外，“龙腾天下”系列活动从策划、执行到传播，深入贯彻了整合营销理念，东风雪铁龙各部门和经销商保持紧密沟通，协同作战，取得了很好的效果，积累了丰富的经验。传播理念的创举。

　　【专家评点】

　　《新京报》副总编辑李多钰： 创意有落入俗套之感

　　东风雪铁龙“龙腾天下”营销活动，将“体验经济”中的营销力量进行了充分发挥，突出之处是对媒体资源进行了挖掘，有效地借助了媒体报道来强化品牌的曝光率。同时，让参与过试驾的车友们留下切身体会，无形中增添了口碑营销之效。但整个营销创意有落入俗套之感。

　　《21世纪经济报道》主编、21世纪报系执委刘洲伟：整体策划气势非凡

　　“龙行天下、龙腾天下”，单单从标题来看就有气势非凡的感觉，深入到传播规律上说，可以讲东风雪铁龙对"势"的把握比较到位。让顾客亲身体验是营销策略的一种，就仿佛小商品的商家经常派发试用装一样，用过才知道产品的优越，是好是坏才有真正的发言权。敢于让消费者试用是商家信心的体现，口口相传是传统的消费者传播方式，试用可以为在消费人群中建立好的口碑奠定基础。