美的：空调普及下乡镇拉动三级市场

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　2005年4月18日，“红色圣地”井冈山之巅旌旗挥舞，美的空调在此甩出了乡镇市场 开发的四大“杀手锏”：投资3亿元在全国建立3万家经销商网络；营销重心全面下移；针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品；“满意100”服务工程城乡同步推出。此举宣告了美的全面启动“乡镇空调普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场！这在城市空调保有量趋于饱和、厂商利润空间持续受到挤压的背景下，点燃了中国空调企业国内市场战略转型的星星之火。

　　【主执行人】王金亮，美的空调国内营销公司总经理

　　【营销立意】

　　有效占领舆论制高点

　　准确把握细分市场

　　Q： 中国空调业2005年进入“冰河期”，在整个空调产业陷于恶性竞争之时，美的空调何以选择在革命圣地井冈山寻求突破？

　　A：井冈山是中国近代革命的摇篮。选址此地，不但因其非凡的历史意义，还在于以井冈山为代表的三四级市场正是美的未来战略大转移，农村、城市两手抓的分水岭。

　　利用美的空调作为行业前三强的巨大示范作用，凸显其富有攻击性的三四级市场策略所具有的行业引领效应；通过对核心信息的充分发掘以及有层次、有重点的释放，多角度地阐释“美的全力开发三四级市场，掀起第三次渠道革命”这一行为所带来的行业震撼，有效地占领舆论的制高点，从而树立美的企业品牌：高瞻远瞩，洞察先机的思想领袖。

　　Q：如今家电产业已经成为中国恶性营销的中心，价格战几乎成为唯一的竞争手段。请问，在各大空调企业陷入营销困境之时，此次美的“乡村”战有什么亮点？

　　A：本案营销的成功之处主要在于对中国空调市场的细分和判断。在市场进一步细分之后，三四级市场渠道的深度和广度将直接制约乡镇市场开拓的成效。井冈山誓师活动发动“乡镇空调普及革命”后，围绕乡镇市场的开拓，美的空调在乡镇网络开发、终端展示、乡镇新品等方面的工作也迅速展开。

　　有鉴于此，美的空调投资一亿，让美的空调的渠道网络广泛渗透进中国市场的每一个角落，为乡镇消费者能够买到名牌空调，提供最大程度的便利。

　　在产品方面，特意针对三四级市场和消费需求，美的开发出"冷静星"空调：针对乡镇供电不稳的情况，研发了特有的“低电压启动”功能；同时该产品也完全符合“节能空调国家标准”的要求。2005年该机型上市后，迅速畅销国内乡镇市场。在产品方面，为切合三、四级市场的特点，将继续供应乡镇特供机型；在价格方面，各中心根据三四级市场实际情况，灵活操作，在要求即期利润较强的地方可采用买断方式；在销售政策方面，公司将对三四级市场有额外支持。

　　“上山下乡”成为行业共识

　　Q：请问实施这次营销方案之后，美的今年市场的表现如何？

　　A：美的“攻占中国三四级市场”的宣告有如平地一声雷，立刻带动了整个空调业的“上山下乡”运动。随后二线品牌新科空调、志高、长虹等启动了大规模的乡镇市场战略。几乎所有空调企业都认为，乡镇市场潜力大、投入成本低、竞争程度比较低，开拓乡镇市场能提升企业的

竞争力。一句“得乡镇者得天下”在短短几个月的时间里成为空调业者的共识。

　　美的所开创的"中国空调业第三次渠道革命"也造成了媒介及公众对美的领导的中国空调业格局变革与渠道革命持续性的关注 ，将美的高端形象推展到前所未有的高度。

　　此次营销事件的得意之笔，不仅仅限于高端的传播，同时通过事件与销售的无缝连接，成功引导了消费趋势，有效协助提升了终端销售，同时，通过在三四级市场上的先发制人，使美的空调进一步确立了国内市场领导者的地位。

　　【评点专家】

　　广东省广告公司副总经理、创意总监丁邦清：

　　有什么样的鱼，结什么样的网

　　中国的家电行业是最早为市场化的行业之一，经历了惨烈的竞争，残酷的洗牌。以空调为例，品牌集中度高、产能过剩、收益微利、大中城市保有量已趋于饱和，进军海外市场与进军三四级市场是空调企业新增长所在。但要操作好这两个市场实属不易。如三四级市场发展不均衡、市场分散、价格敏感、人员素质参差、可控性差等，被许多企业视为畏途。

　　美的空调在井冈山启动乡镇空调普及革命，甩出了乡镇市场开发的四大"杀手锏"，《美的乡镇空调普及革命宣言》、公关活动、媒体造势、网络建立、乡镇特供机型推出、终端卖场推广、服务配套、销售奖励、门店促销和工程支持诸多措施同步推出。引起了广泛的关注，产生了理想效果。这说明营销战略的成功，度身定做的针对性，措施配套的整合性，市场运作的执行性，活动传达的轰动性是非常重要的保障。

　　临渊慕鱼，不如退而结网，有什么样的鱼，结什么样的网。

　　北京赞伯咨询公司董事长路长全：

　　最后一块宝地，能者踞之

　　美的集团此次重大战略举措，是对其产业价值链的再整合与再激活。美的凭借其对上游价值链的出色控制及其原风扇产品渠道奠定的良好基础，再次通过资源整合发力于三级市场，可谓充分发挥了其优秀的市场竞争能力与市场驾驭能力。

　　美的甩出的四大杀手锏，好比小李飞刀，招招见血。投资3亿元在全国建立3万家经销商网络，切中了中国三级市场广袤分散的特性，形成一张闭合的网，解决了渠道之困；营销重心全面下移，打开了三级市场分散管理难的结症；针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品，此招最为厉害，现实作用是快速切开市场，在一定程度上规避了家电行业的“追尾竞争”；“满意100”服务工程城乡同步推出，是“特色产品+特色服务”的协同出击，精确满足了三、四级市场的消费特殊需求。

　　四大招数整合出击，可谓快、准、狠、稳！令其对手肃然起敬。

　　北京汇智咨询公司总经理高建华：

　　美的给营销业界提了个醒

　　近年来，中国空调行业风雨飘摇。欲进一步扩大市场份额，领先国内市场，就必须寻找到新的突破口。此时，拥有巨大市场容量的广大县城和乡镇等三四级市场的空间就成为了兵家必争之地。目前全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观。

　　如今空调的市场竞争也在向纵深发展，美的集团的“上山下乡”运动在市场营销上给我们提了个醒：不要太过纠缠于城市的有限空间，其实农村才是个广阔的营销天地。经此一役，一时间，“得乡镇者得天下”，似乎成了空调企业们的集体共识和市场竞争的新规则。