宝峰：隐形冠军的海外营销之旅

　　文/黄晓华

　　早在1992年，哈佛商学院教授赫尔曼·西蒙就在《哈佛商业评论》上发表了经典之作《来自德国“隐形冠军”的启示》，他首次提出“隐形冠军”这一概念，将成功的中小企业定义为“隐形冠军”。西蒙的研究表明，全球有一批中小企业，在全球拥有70%～90%的市场占有率，它们是真正的“王者”；同时，这些企业刻意低调，最终使得人们并没有注意到它 们。

　　“全球顶级女式时装拖鞋生产企业”、“全球每年新增3000万用户”、15万双的日产量、“平均每10个美国人就有一人穿宝峰拖鞋”、沃尔玛全球供应商、迪斯尼全球合作伙伴……当一个个荣誉纷至沓来的时候，福建宝峰企业集团(以下简称宝峰)，这个中国时装拖鞋制造行业的“隐形冠军”，正在用自己的行动书写一个中国企业开拓海外市场的奇迹。

　　

福建宝峰企业集团现已拥有泉州宝峰鞋业有限公司、泉州宝鑫合成革有限公司、福建宝峰轻工有限公司、宝峰国内事业部、宝峰发泡厂等企业，涉及材料、设计、制造、包装等上下游各个环节，形成了以时装拖鞋为核心的完整产业链。宝峰具有5000万双以上的生产能力，每天有15万双拖鞋从这里源源不断地流向全球30多个国家的鞋类市场，目前在欧美主流市场已经占据了主导性核心地位，即使在质量监管十分严格的欧盟市场，宝峰的产品也是一路绿灯，畅通无阻。

　　中国市场受阻，却在海外市场获得了突破

　　但是，1989年宝峰进入中国市场时业绩却并不让人满意。当时，宝峰刚刚转型进入时装拖鞋行业，运营能力、团队经验都不是十分的成熟，而且国内当时尚未成熟的商业贸易机制也制约了宝峰的发展。在其他企业风光无限的时候，宝峰却默默无闻。

　　但是，宝峰的长处，就是其懂得换个视角，做一些改变。宝峰知道在经营不利的情况下，需要有独特的战略视角，才能突出重围。

　　郑六和是宝峰董事长，对于海外市场，他曾经在企业内部会议上提到要“明知山有虎，偏向虎山行”，因为当时有进出口贸易公司和海外客商和宝峰合作的意向。

　　没有研发能力，没有营销团队，甚至连资金积累也近乎为零。就这样，郑六和带着一个没有海外市场经营经验又没有国内市场基础的企业，在外人看来简直不可能的情况下，勇敢地迈出了向海外进军的第一步。

　　没有研发能力，宝峰在贸易过程中自己摸索，最初是完全照抄客户的样品，之后是仿制贸易商的样稿，最后是自己尝试着开发设计。到现在，宝峰已经和全球主要市场的各大商业贸易公司建立了稳固的长期合作关系，双方在进行贸易的同时，还进行生产技术、研发趋势的交流和探讨。2005年，宝峰成立了中国国内唯一的拖鞋研究中心，这一中心存储着全球各个人种、各个民族的近万种脚型和鞋楦数据，研究人员可以据此了解全球各地人们的穿着习惯和社会文化发展趋势，以做出最适合穿着和各种功能需求的鞋样设计。

　　刚刚进军海外市场时，宝峰的营销完全依赖进出口贸易公司，甚至有时企业内部的生产协调还需要贸易公司派人协助。没有自己的营销团队，就无法发展壮大，也无法把握自己的命运。郑六和要求员工虚心向海外客商学习，与此同时，他还不断把企业的中高层管理人员送到大学商学院学习。如今的宝峰已经拥有了一支优秀的营销管理团队，在海外市场取得了不凡的业绩。

　　宝峰：中国企业的海外乌托邦

　　寻求与大型零售商合作以壮大企业自身在海外市场的声势，是宝峰惯用做法。郑六和说：“都是去‘求’的，全都是不对等谈判。”如今的宝峰已经成为沃尔玛的全球合作伙伴。不过当初和沃尔玛谈判的时候，情况却是“沃尔玛从来不和你谈采购价格，只说自己认为的价格是多少”。

　　宝峰在确定自身的定位之前，找顶级合作伙伴合作做的都是需要付出真金白银的买卖。宝峰为“迎娶”沃尔玛，不但按照沃尔玛的要求全面改进生产线，不惜为此投入数千万元，郑六和还在几个月的时间里亲赴美国谈判。凭借诚恳的态度以及超出竞争对手的优越条件，宝峰终于让沃尔玛放下身价与之合作。沃尔玛中国区事务主管说:“我们的目标是采购既符合沃尔玛要求又能够盈利的产品，既然宝峰能够满足这些要求，那为什么不与宝峰合作？”

　　宝峰为了保持并快速提升市场竞争能力，打造强势品牌，广泛与国际先进企业合作，以积累宝贵的经验与资源，通过合作赢得竞争。在与沃尔玛达成全球合作伙伴关系后，宝峰还相继与美国的Rocket dog、JCP、Meldisco、Target、Guess、Steva Madden、Nomad，欧洲的Novi、Replay，南非的Woolworths，东南亚的Planet结成伙伴合作关系，共同开发国际及国内市场。在宝峰的全球化市场布局中，一个巨大的商业发展平台正在全面铺开。

　　宝峰的海外市场已经成为其经营的重心。在宝峰员工的心目中，海外市场已经成为了他们心中的乌托邦。

　　大象想坐在哪里　就坐在哪里

　　在2005年两会期间，仅有两份报纸获准进入两会代表房间，其中之一就是《新华每日电讯》。细心的读者也许会发现，在这家报纸的头版下方，有一条广告：“宝峰鞋业：踏实回家路。”这一广告语可谓是铿锵有力。

　　经过16年的海外商业之旅后，宝峰终于下定决心要返回魂牵梦扰的中国市场。

　　低调是一种个性，低调也是一种涵养。宝峰十年磨一剑。16年来，宝峰积累了丰富的市场经验，从产品研发到生产，从传播推广到终端销售，宝峰建立了一套属于自己的行之有效的营销架构。在重返中国市场之前，宝峰进行了大量深入细致的研究。2005年年初，郑六和与国内知名调查机构零点调查合作，委托其为宝峰的中国市场战略进行广泛的调查和研究。在此基础上，宝峰与国内知名营销机构建立了合作关系，不断调整宝峰重返中国市场的产品策略、渠道策略和传播策略。

　　在对国内市场进行深入研究后，宝峰为其中国战略提出了一个崭新的产品品类概念：“彩妆鞋”。“彩妆鞋”既具备了时装鞋的优雅和时尚元素，同时又具有拖鞋穿着的舒适感和随意性，而其在终端的销售价格又在100元以内，中国消费者可以轻松拥有，并与欧美时尚潮流同步。业内分析人士预测，“彩妆鞋”的推出，将在中国鞋业市场上引发一场革命。

　　2005年10月，中国消费者可以在一些媒体上看到“宝人指数”这样的报道。其实，这也是宝峰实施中国市场战略的一个步骤。宝人携手国际时尚研究机构Esomar和国内著名市场调查机构零点调查，共同完成了“2005中国明星公众影响力指数”研究，并将此项指数命名为“宝人指数”。这项研究可以让更多的中国企业以国际时尚为标杆，更好地运用明星代言人营销策略，提升企业的

竞争力。“宝人指数”的研究和发布，使宝峰企业和宝人品牌声名大振，国内外共有600多家媒体对此进行了深入报道。

　　宝峰，这个随着海外市场一同成长的名字，今后将为更多的国人所熟知。如果以重量来比喻分量，那么宝峰就是时装拖鞋行业中的大象。大象会坐在哪里？答案是：想坐在哪里就坐在哪里。