|
文/左 右
一个企业在复杂的市场环境最需要的是什么？
最常见的一种理论就是：找对路(解决企业战略问题)，然后找到捷径(解决占领市场的战术问题)。
就这个常识，可以得出一个结论，企业在制定战略时，一定要根据自身的特点来进行规划，并且战略如果一旦成型，就必须一如既往地执行下去。战略如果飘忽不定，企业最后只能是找死。
另外就是要解决营销问题，也就是战术要运用得当。世界很大，每个区域的人都有自己独特的消费理念和原则，所以，战术的制定应该随着市场环境的不同而与时俱进。
就拿中国来说，同属大城市的北京和上海，消费环境和心理、方式都不相同。北京是典型的哑铃型市场，两头大，中间小，也就是说能够强力支撑市场具有普遍购买力的中产群体，还没有壮大，消费层次两极化，特别贵的东西不乏有市场，价格低廉的产品市场更大。上海则是一个橄榄型市场，中产群体的发展状大决定了这个市场的消费构成和成熟度相对较高，中等价位的消费品则能大行其道。中国独特的文化构成，也决定了不同地域的消费人群和心态具有很大的差异性。
笔者早在8年前就听到过伊莱克斯的名字，那时，它在内蒙古的代理商是我的一位同学。这位同学找我恰恰是为了伊莱克斯的推广问题，做点广告。当时，在笔者的眼里，冰箱市场多属于国内企业的天下，科龙、海尔十几个品牌打得不亦乐乎。作为市场的迟到者，伊莱克斯冰箱的价格要比国产的贵上几百元，消费人群定位在中高端。在内蒙古不要说高端人群很稀缺，就是突然出现了几个，在他们的消费理念还没有“伊莱克斯意识”，也就是说消费者根本不知道“伊莱克斯”是谁。
从营销的角度看问题，一个企业要是产品线比较长，产品还没有达到能用品牌推广来拉动市场的时候，只能采取单品突破和单一市场引爆的战术。也就是在众多产品中选择一个市场前景看好的，将一个产品的市场做透、做成熟，然后再利用它的品牌影响力，带动其他品类产品的销售。另外就是根据产品人群定位等特点，选择一个适合的市场，利用复合型的传播手段，在这个市场中短期内形成高压的态势，将产品的市场占有率不断地提升，从而最终形成品牌影响力，然后再利用这一影响力，不断地推进其他品类的推广，直至达到整个企业利润不断扩大，影响整个市场。做活局部，然后再影响整个市场不失为一种理性的战术。
一个企业尤其是新进入的企业，一定要理性地了解自己和对手。伊莱克斯是外企，在欧洲可能它是一个品牌认知度非常高企业，但是，在中国却不是。就像现在贫困地区的孩子不知道可口可乐是啥玩意儿一样，所以，就需要放下老大的心态，认真研究市场。笔者认为，一个产品或者一个企业要想做好一个市场，就必须要回答六个问题：我是谁？我要干什么？我怎么干？他是谁？他在干什么？他怎么干？只有完美地解决了这六个问题，一个产品才会有可能占领市场。
一辆车到底可以在几条道上奔跑，这看来是个很笨的问题，它只能在一条路上行走。像伊莱克斯这样一会儿在一条道上跑一会儿，一会又到了另一条道上，让人们感到它的确有点找不到方向。战略缺乏，战术失衡，企业不玩完才怪。
| 
