关联通路拯救渠道

　　文/毛浓月 王卓 韩国山

　　渠道阻力和渠道高开发成本，是目前许多行业都存在的营销障碍。

　　渠道的高开发成本包括以下核心要素：终端费用、渠道层级规划、产品力、渠道类别(如社区、团购、特殊渠道)、渠道辅助营销(如公关、传播)。

　　产品进场费、进店费等终端费用，是进入传统渠道必须要支付的，单是这道门槛，就挡住了许多企业。

　　渠道层级规划成本，是企业根据自身资源和产品情况，规划合理的渠道，为了方便消费者的购买而付出的代价。

　　产品力成本，是渠道愿意接受产品，为了达成产品的通畅而付出的努力。

　　目前传统批发渠道逐渐衰落，现代渠道快速发展，不同渠道在销售过程中的冲突越来越严重，专业渠道费用日趋增加，同时也不断遭到竞争品牌的蚕食……

　　面对越来越高的渠道开发成本，厂家和经销商该如何应对呢？如何做才能相对意义上降低渠道的高开发成本？我们以渠道的高开发成本的核心要素展开，分别叙述解决渠道高开发成本的问题。

　　产品/渠道复合模式

　　降低渠道开发成本，产品力也是重要的一环。

　　通过品类构建，有目的的创造开发出新的产品类别，从产品出生到面市，使其拥有一定的产品力，这种产品力可以形成渠道的下货自然动力。

　　依靠独特的产品、特殊的渠道，形成产品——渠道一体化进程，可以相对降低渠道开发成本，缩短产品导入市场的时间。

　　产品营销竞争一般有三种模式：

　　1.价格竞争模式，是指企业依靠价格优势获得持续发展。但价格竞争模式又分为两种情况，一种是将价格作为随机性战术武器，比如众多二三线市场的杂牌产品，依靠低廉价格取的暂时胜利；另一种则是将价格作为战略手段运用，将价格上升为企业发展的重要战略，我们说前一种企业竞争模式属于低层次竞争，而同是价格竞争模式，后者则不同。比如格兰仕，其发展的核心战略就是价格战。

　　2.品牌竞争模式，依靠品牌的魅力拉动渠道和终端消费者，形成通畅下货流。但该种模式只是少数企业的玩法，或者更准确的说，不一定适合现在大多数发展中企业。

　　3.产品+渠道竞争模式，依靠独特的产品，特殊的渠道形成产品、渠道一体化进程，可以相对降低渠道开发成本，缩短产品导入市场的时间。该种模式目前在酒行业运用比较多，例如曾经创造了口子窖辉煌的“盘中盘模型”。

　　在以上三种竞争模式当中，产品+渠道竞争模式比较适合目前大多数企业，在推广时可以在有效的前提下降低推广费用，尤其是产品渠道一体化进程，可以很大程度上避免渠道的高开发成本。

　　我们从产品层面说起，20多年的营销变革，对产品的要求并没有随其营销水平的提升而提高，相反，产品在营销中的越来越边缘化。同时，中国企业突出的营销能力常常掩盖了产品能力的匮乏。

　　今天，产品这一营销要素的缺陷已经影响到其他要素能发挥的时候，企业自身的纠错系统已不能弥合要素缺憾所形成的差距，营销的瓶颈就凸现出来，渠道开拓的阻力就持续加大。

　　所以对企业来将，产品力是能够有效降低渠道开发成本的重要因素之一。

　　企业开发的新产品如果能够依靠自身优势，即可在渠道形成一定的下货动力，则我们称该产品具有产品力。既然是产品力，说明产品本身就能形成下货动力。

　　如果产品概念不错、包装和形态都不错，该产品就具有了一定的产品力，产品力指数越高，则该产品在渠道拓展时阻力就越小。

　　那么，如何提高产品的产品力呢？

　　依靠品类构建！

　　通过品类构建，有目的的开发出新的产品类别，从产品出生到面市，使其拥有一定的产品力，这种产品力可以形成渠道的下货自然动力。

　　好的产品力，是一切营销的前提，渠道也会给它一路大开绿灯。

　　只有具有

竞争力的产品，加上合适的渠道，才能有效降低企业渠道的开发成本。

　　关联通路引爆渠道

　　关联通路的主要特点是短期内不会面临竞争的困扰，而作为新的通路，进入成本也比较低。

　　关联通路如尖刀，运用得当可以直接切入渠道，收到奇效，但如果缺少后继平台的支持或者其他方面的配合或跟进，它也会孤掌难鸣，独木难支。

　　案例：2001年，金龙鱼油在食用油卖场终端竞争激烈的时候，他们将终端拦截进一步发挥，直接将消费群堵在了社区。

　　通过当地网络比较好的送水公司渗透，直接将油卖到了家里，既为金龙鱼开辟了新的通路，也为当地送水公司增加了新的利润增长点，取得了很好的销量；

　　2003年，运作荣氏集团的新品爱POP青

苹果汁时，我们采用了一种新的传播通路——网吧通路；当时，在爱POP目标对象集中的网吧，我们通过极有特色的桌面背景广告来深度传播爱POP果汁的品牌层面信息，让这群年轻人吃了一惊，感觉到很新奇。

　　新奇就是一种传播的杀伤力，突破常规的进入他们脑海，并形成口碑传播。

　　最后我们把铺货的重点向网吧倾斜，把网吧不仅仅是作为了一种新的传播通路，还当成了一种新的销售终端，开了传播和通路之先河……

　　我们把这些总结为通路的成功，是一种关联通路让产品在没有竞品或者很少竞品干扰的情况下，进入消费群脑海或者达成购买；那么，什么是关联通路？

　　关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其他场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势。

　　关联通路包括关联传播通路和关联销售通路；关联通路的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势；所以关联通路比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，通过相对情况下的竞争优势，从而使企业或者产品获得价值，达到目标；

　　关联通路的主要特点是短期内不会面临竞争的困扰，而作为新的通路，进入成本也比较低。

　　缺点是空间比较小，很难长期独立运作。所以它非常适合用来进行市场突破或爆破，客观的说，关联通路只能作为传统通路的一个补充。

　　关联通路如尖刀，运用得当可以直接切入渠道，收到奇效，但如果缺少后继平台的支持或者其他方面的配合或跟进，它也是孤掌难鸣，独木难支。比如果汁，单靠网吧通路肯定不能长期运作，且不说这个市场的规模等是否能够支持长期运作，只是竞争对手的跟进就足以让你难以为继，因为这个通路几乎是完全开放的，彼可以来,我可以往。

　　可以说，关联通路作为一种创新的通路形式，在一定程度上可以为企业节省更多的资源，巧妙的运用关联通路，能够有效降低产品整个渠道的开发成本，让你的产品真正实现下货。