|
文/张 帆
从1997年冲出安徽到2003年底的7年中，以“自家酿造”为产品核心文化内涵的安徽文王贡酒市场上的业绩7年增长11倍，而特别引人关注的事实是每况愈下的整个中国白酒市场，在上述的7年中总产量和销售量总体分别下降了41%和34%。而文王贡酒正是在这种市场生态环境下崛起的。
品牌的陷落
但市场是残酷的。到2004年底，文王贡酒的销售已经出现了明显的严重下滑的趋势,其年度销售额同比下降30%以上。2005年，这种局面似乎有过之而无不及。
导致业绩下滑的原因虽然是多方面的，但是与其在完成资本积累、品牌打造、文化积淀等的同时没能借势实施战略扩张有着很大的关系。
文王贡酒稳健的经营风格在公司及其市场起步阶段，对巩固市场确实起到了非同寻常的作用。但是，文王贡酒没能在其稳定发展的同时更好地借势塑造一流企业品牌和产品形象，这是其战略规划的明显缺点。
纵观其发展过程，不难看出文王贡酒自始至终根本没有做大做强品牌的观念。单从其产品和品牌的短线和单一性的决策特点来看，就足以证明了这一点。而且，在品牌打造的过程中，市场也没有发现文王贡酒为扩张所作的任何准备的迹象。
或许区域强势品牌的选择并没有错。但是，从区域迈入全局并参与更为广泛的竞争，是一个企业应该具备的基本决策思想。而文王贡酒在市场运作的过程中几乎放弃了这种冲动从而以满足于现状的心态去应付竞争。
市场取胜的法则是在巩固阵线的同时以智慧型的有效攻击去制服和打败敌人。无论是品牌、产品、企业的建设还是参与竞争，文王的一贯表现是被动地接受挑战而不是主动出击，这使其无形中丧失了更大范围内打击和制服对手的机遇。
决策的短视行为并不仅仅表现在上述方面。在实现初期的资本积累后，在众多品牌和企业在市场衰退后，文王贡酒也因战略决策的局限性失去了更大范围建立强势品牌基础的机遇。
另一方面，在产品研发和品牌传播方面，倘若文王贡酒能够依托资本的原始积累实力和企业良好的运行状态乘势而上，强化自己的形象并适时提升已经十分成熟的特质文化，那么现在的局势也肯定不是这样。
在分析文王贡酒业绩下滑的原因时，业内的专家指出：文王贡酒既缺乏现代企业的决策机制和管理机制，也缺乏前瞻性的发展目光，从而使自己在最佳的发展机遇期放弃了规模膨胀的战略诉求。
事实就是如此。在企业运营过程上，文王贡酒从战略决策、经营管理、市场拓展到品牌规划，产品研发及至营销策略的实施等，始终沿着一条线走下去，企业既缺乏决策的活力和战略性的前瞻性思维，也缺乏推动企业强劲发展的助力器。最明显的一个特征就是人才机制的制约。
在2003年底民营化之前，作为多年的地方国有企业，文王贡酒僵化的机制是导致其多方制肘难以突破现实发展的关键因素。而一言堂的决策体系也扼杀了许多进步力量和势力在企业决策管理中的作用。
当所有的企业都在以科学的薪酬体系和用人机制广纳高端专业人才之时，文王贡酒公司的业务精英却正因个人才能得不到发挥、个人价值得不到体现、个人抱负难以实现等问题而大量流失。直到目前，无论是公司内部还是外部，文王贡酒根本没有一位专业的战略决策或者营销顾问来为企业服务。
萎缩的市场
市场消费及竞争环境的内外部条件时刻在发生着深刻的变化，而文王贡酒及其决策者却依然陶醉于前期的功劳簿上，这是直接导致其被市场逐渐抛弃的根本原因。因为对于企业来说，创新思维、创新机制、创新管理、创新营销及至创新战略决策模式等，已经成为比短期业绩和效益更为重要的战略要素。
风险和危机的出现在经营管理中是很正常的事情，因为现实已步入了市场竞争的理性时代。但是倘若面对风险和危机依然无动于衷或者缺乏应对策略，那么，不仅会丧失机遇而且会导致更严重的灾难。
到2003年初，文王贡酒的市场业绩已处于停滞不前的状态。更为重要的是在其它对手相继发展进步的时候，文王贡酒因站在原地未动从而被远远地甩到了行业的队尾。一个较为明显的事实是原来任何产品都攻不破的本地市场，在2002年底一下子冲进来十几个品牌，在家门口共同与文王贡酒浴血撕杀。这一回合虽然使进入的品牌受伤不轻，但是受伤更重的却是文王贡酒自己：在家门口被撕破和打肿了脸，从而引起了市场的巨大波动。而消费者也因此产生了消费疑虑的心态。
事实上，在此之前，文王贡酒整个市场区域也已出现了收缩的明显征兆。最为突出的是在核心市场的阜阳市，一直疯行多年的文王贡酒一下子被金种子的醉三秋品牌和古井贡酒的淡雅型新产品逼入了死角，并到2003年底最终不得不退出主流竞争序列。
导致文王贡酒城池大面积失落的原因很多。但是，直接的原因除了前述之外，产品更新换代步伐的滞后，品牌维护策略的缺失都成为了直接的导火索。
在前期，文王着力塑造的单一性产品和品牌确实巩固了市场的基础。但是，随着竞品在市场上越来越多地投入、风格的多样化和文化概念的先进性已经遮住了原来属于文王贡酒一家独秀的光芒。消费者的猎奇心理、寻找新鲜刺激的心理和从众消费心态，无形中会使包括文王贡酒在内的老品牌丧失吸引力，从而降低了市场份额。
缺乏个性特征特别是模仿类的产品，肯定会被其它的原创产品所淹没。文王贡酒的产品形象除了在防伪性能上略有突破之外，实在是土得掉渣。特别是基于模仿和复制的“四不象”特征，几乎剥夺了原本属于自己极具核心文化特征的闪光因素。而这一点最突出的表现就在于“文王国窖”产品的推出上。
在意识到制约企业发展的瓶颈后，文王贡酒加快了新产品的开发。当“国窖1573”在市场上成功推出时，以“贡酒”为特征的文王贡酒立即推出了“文王国窖”，但是结局却是可想而知的。
业内专家指出：任何模仿和复制的产品都会被复制品的光辉所遮掩。剑南春的“国窖1573”是凭借其全国白酒业界老三的地位、实力独创并首推的，这是其成功的基础。剑南春强大的广告、促销、营销攻势凭借其品牌效应和实力，彻底掩盖了一切模仿者的光辉。
而文王国窖的推出恰逢剑南春集团鼎力打造“国窖1573”之时。尽管准备拼出血本高调推出这个产品，但其在市场上的声音与剑南春集团相比，实在难以抗衡，结果不但新品出击失利市场，还因为模仿痕迹太过于明显而引起了市场对其原有产品的抛弃，直接导致了市场业绩的全面下滑，冲淡了原有品牌的影响力。
阵痛与反思
一个区域强势品牌不但没能借势扩张成全国性的知名品牌，反而因多种原因衰落成被对手四处截击围攻的品牌，文王贡酒整个蜕变的过程不能不令人深思和警醒。
或许这只是文王贡酒发展中所受到的暂时的挫折。在经过阵痛与反思之后，或许昔日的区域强龙还能够再次腾飞，但是其战略目标的不确定性、战略决策的缺失、营销策略的落后思维定势等，倘若不进行整合和重新定位，所走的路将会更加曲折和艰难。
| 
