玩转多品牌战略

　　撰文：孙雷(东方仁德广告策略规划总监 品牌专家)

　　欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌。

　　他们专注于特定产业，采用多品牌以做大生意，让竞争对手无缝可钻。

　　他们现身说法，证明多品牌战略有效而成功。

　　可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。为什么要拥有这么多的品牌？原因似乎非常简单：不同的人，在不同的时间、地点，因为不同的原因希望饮用不同的饮料。

　　无独有偶，联合利华、宝洁、欧莱雅、通用汽车、

伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的战略。因为不同的人，在不同的时间、地点、情境会有着不同的需求。

　　这些成功的企业如何采取多品牌战略，又是为什么采取多品牌战略的呢，这背后的逻辑和方法如何？让我们一窥究竟。

　　不同档次不同品牌

　　你知道宝珀(Blancpain)吗？它号称是“世界上最后的一块机械表”，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。你或许也知道斯沃琪(Swatch)，这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。

　　但是，也许你未必知道的是，宝珀(Blancpain)和斯沃琪(Swatch)，还有Omega、Rado、Longines、Tissot、CK等等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司—瑞士SMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。

　　SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。”

　　在这里，我们用最简化的方式说明不同档次的品牌的一般意义：高档品牌的意义为特定人群提供高质产品，并且通过品牌的外化形成区分；中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受较高品质从而愿意支付较高的价格的需求；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。

　　在消费者头脑中，这种品牌格局被称之为“档次”。

　　不同特色不同品牌

　　为什么SMH公司拥有20个腕表品牌，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌？因为有人希望佩戴仅为男性设计的表，有人欣赏设计最简洁的表，或者，有人愿意购买历史最悠久的表……我们看到，Omega利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望，Rado永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性，Longines的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信……

　　这也是LVMH拥有13个服饰箱包品牌的主要原因：同属经典箱包，LV和CELINE有着完全不同的奢华格调，而Marc Jacobs的西方浪漫不同于Kenzo的东方神秘，Givenchy更为成熟稳重，而Loewe则以皮制品吸引人们的注意……

　　如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。不同的特色、风格的品牌满足不同消费者的需求，多品牌战略由此得以实施。

　　多品牌战略的由来

　　多品牌战略意义何在？简单来说，就是为了做大生意，打击竞争对手。

　　首先，多品牌战略符合产业发展的规律—产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。而产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。

　　其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。如果企业不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌。那么，它的竞争对手就会这样做。虽然福特的T型车总共卖出了1600万辆，但是最终美国市场的50%由通用汽车雪佛莱、别克、Pondiac等品牌的多种车型共同占领。面对竞争对手的成功品牌，企业可以推出相同定位的品牌与之竞争。迈巴赫就瞄准了劳斯莱斯、宾利的目标用户，兰蔻、SK-II、娇兰的消费者定义基本一致。当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。

　　多品牌的创建过程

　　企业可以创建多个品牌，而具体如何进行呢？简单来说，就是正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。

　　正确地定义市场，首先是明确“我们在哪儿？我们的生意是什么？我们致力于满足消费者什么需求？”欧莱雅致力于“美”，通用汽车的生意是“陆地交通工具”，LVMH专注于“奢侈”，而箭牌，则经营“口香糖”。

　　然后，市场机会在哪儿？以口香糖为例，这方面的需求多种多样：有没有人需要特别强烈的薄荷味道？有没有人想在清新口气的同时又能够吹泡泡？有没有人希望嚼口香糖能够促进牙齿洁白？

　　任何一个问题的回答实际上都对应着一种人群，一个市场，一个潜在的盈利机会。

　　比方说箭牌要新推出木糖醇口香糖，如果使用现有的品牌，那么就必须在“绿箭”的基础上，加上“无糖”或者“木糖醇”以区别原来的产品和新产品；如果进一步为这种产品添加各种口味，名字上就变成了“葡萄味木糖醇绿箭”；再进一步说，如果在包装上需要区分，至少得根据口味设计不同的颜色……

　　这样的话，“经典”的绿箭就变得五颜六色，五花八门，反而失去了清晰的定位和原来的品牌形象。竞争对手没有任何包袱，反而会寻找任何一个可能的机会，创建“木糖醇”的无糖口香糖品牌切入市场，攫取市场份额。与其如此，不如创造全新品牌！

　　一个品牌“益达”被创造出来。当一位消费者需要让口气清新的时候，他可能购买绿箭。但是如果这位消费者对于身体摄入糖分的多寡比较关心，他将会更偏向购买益达。从宏观上来看，整个市场将被划分成两个群体，这两个群体因为不同的原因而购买绿箭和益达。虽然，绿箭和益达针对的是不同的市场，但是从企业角度，这两个品牌的贡献之和是企业的绩效。只要整个企业拥有的市场份额不变、利润率不变，用不同的品牌满足不同消费者的需要，何乐而不为呢？

　　这个例子经过了高度的简化，事实上，现实中的情况远为复杂。但是，应用同样的原理和思考，我们可以理解不同市场、不同企业的多品牌战略的背后逻辑，或者，发展我们自己的实践之道。

　　多品牌的管理重点

　　不同市场，不同品牌。这是多品牌战略的核心思想。

　　其品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。

　　区分主要体现在这几个方面：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。虽然在组织架构上，雷克萨斯是丰田的一个部门，但是它不会通过丰田的渠道销售产品提供服务，其4S店的目标是顾客“完美”独特的服务体验；虽然诺基亚的

奢侈品牌Vertu的核心技术不见得比诺基亚的其他产品更为先进，它还是可以通过以昂贵的材料制作机身和以提供全天候专人服务的方式与大众市场的手机品牌相区分……只要你愿意发掘，可以找到无数形成区分的案例。最重要的是：区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同，才是品牌力量的来源。对于中国商人来说，是不是突然发现一觉醒来，日化用品、

化妆品、食品、饮料、汽车、家电、手机等消费品市场中，我们的机会已经越来越少。在不同的本土市场上，竞争已经表现为国际化的品牌、国际化运营水平的博弈。

　　在这种情况下，面对不同的生意、不同的市场、不同的竞争状况，我们都应该认真地思考不同的公司战略，都应该认真、仔细地考虑自身的品牌举措。在品牌方面，没有公式可以直接套用，也没有任何方法放之四海而皆准。正确地认识“一种生意，多个品牌”，这可能是我们做强做大的有效手段。

　　成功招数：

　　欧莱雅：品牌金字塔是怎样建成的？

　　完成对小护士与羽西的收购，加上已经成功进驻中国市场的兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、美宝莲等辐射不同阶层、通路的品牌，欧莱雅中国麾下齐集12大品牌，恰好构成一个12骑士式的品牌阵营。

　　欧莱雅将此阵营以“品牌金字塔”命名，意为从最大众化的低端到最奢华的高端消费群，各层级的中国市场均有其品牌强力覆盖。

　　欧莱雅在中国的战略与其全球战略几乎完全一致—一个近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中国得到完整的呈现。

　　这一全球化战略的确立及成功奠基于四个关键要素：

　　一是品牌策略分众化，并确保品牌市场定位的卓越，建立全方位的品牌与产品结构，构造金字塔框架。

　　二是品牌塑造差异化，依托品牌定位发挥认知杠杆效应，占据消费心智，使金字塔的每一部分更坚固。

　　三是集约化利用技术、通路及传播等集团平台，整合复杂的品牌群，打造坚实的金字塔底座。

　　四是运用资本杠杆，收购本土品牌，完善“金字塔”，并通过品牌改造，创造更强大的整体优势。

　　这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐步释放，金字塔的市场影响力与辐射力也将同步提升。